Werkzeuge zur Website-Analyse gibt es hunderte, und die meisten Betreiber nutzen zwei davon falsch.

Der Grund ist immer derselbe: das Werkzeug wird vor der Frage ausgewählt.

Dieser Beitrag geht deshalb zuerst die drei Fragen durch, die eine Firmenwebsite überhaupt beantworten muss, und ordnet die Werkzeuge danach ein.

Ein Hinweis zu Preisen: die Anbieter ändern ihre Tarife regelmäßig, prüfen Sie die aktuellen Zahlen deshalb immer auf der Anbieterseite.

Inhalt

Erst die Frage, dann das Werkzeug

Eine Firmenwebsite muss drei Fragen beantworten, und für jede ist ein anderes Werkzeug zuständig.

  1. Wie kommen Besucher zu mir? Über welche Suchanfragen, von welchen Seiten, aus welchen Netzwerken. Zuständig ist die Search Console für die Suche und ein Analysewerkzeug für alles andere.
  2. Was tun sie auf der Seite? Wie weit lesen sie, was klicken sie, wo brechen sie ab. Zuständig sind Heatmap-Werkzeuge.
  3. Warum finden mich zu wenige? Technische Fehler, fehlende Inhalte, stärkerer Wettbewerb. Zuständig sind die SEO-Werkzeuge.

Wer alle drei Fragen mit einem Werkzeug beantworten will, kauft das teuerste und nutzt fünf Prozent davon.

Die kostenlose Grundausstattung

Mit diesen drei Werkzeugen kommen die meisten Betriebe vollständig aus, und sie kosten nichts.

„Google Search Console“

Das wichtigste Werkzeug überhaupt, und das am seltensten genutzte.

Sie zeigt Ihnen, mit welchen Suchanfragen Sie erscheinen, wie oft, auf welcher Position und wie oft geklickt wurde.

Warum sie den anderen voraus ist?

Weil die Daten direkt von Google kommen und keine Schätzung sind.

Jedes bezahlte Werkzeug rechnet Suchvolumen und Positionen aus Stichproben hoch, die Search Console zählt.

Zusätzlich meldet sie Ihnen, welche Seiten Google nicht in den Bestand aufgenommen hat, und genau das ist die Ursache, wenn eine fertige Seite nirgends erscheint.

„Google Analytics 4“

Zeigt Besucherzahlen, Herkunft, Geräte und Verhalten auf der Website.

Eine Klarstellung, weil dazu unzählige veraltete Anleitungen im Netz stehen: das alte Universal Analytics hat die Datenverarbeitung eingestellt.

GA4 ist nicht dieselbe Software mit neuem Anstrich, sondern ein anderes Modell.

Es zählt Ereignisse statt Sitzungen mit Seitenaufrufen, stellt die Interaktionsrate in den Vordergrund und benennt viele Kennzahlen anders.

Praktische Folge: Zahlen aus alten Berichten sind mit den heutigen nicht vergleichbar.

Und richten Sie nur die zwei oder drei Ereignisse ein, die für Sie Geld bedeuten, etwa eine abgeschickte Anfrage oder einen Klick auf die Telefonnummer.

„PageSpeed Insights“

Misst die Ladezeit getrennt für Handy und Rechner und benennt das Element, das den Seitenaufbau verzögert.

Achten Sie dabei auf die Felddaten von echten Besuchern, wenn sie angezeigt werden, und nicht nur auf den Laborwert.

Der Laborwert schwankt zwischen zwei Messungen um mehrere Punkte, und wer diesen Schwankungen nachjagt, optimiert gegen Rauschen.

Besucherverhalten sichtbar machen

Diese Werkzeuge beantworten eine Frage, die Zahlen nicht beantworten können: warum bricht jemand ab.

„Hotjar“ erstellt Heatmaps für Klicks und Scrolltiefe, zeichnet Sitzungen auf und kann Besucher direkt befragen.

Der wertvollste Bericht ist die Scrolltiefe, weil Sie damit sehen, ob Ihre Handlungsaufforderung überhaupt jemals im Bild war.

„Crazy Egg“ bietet dasselbe Prinzip mit Klick-, Scroll- und Bewegungskarten sowie Sitzungsaufzeichnungen.

Die Wahl zwischen beiden ist eine Geschmacksfrage, der Nutzen ist derselbe.

Zwei Warnungen dazu, die in den Werbeversprechen fehlen.

Heatmaps brauchen Besucher, um aussagekräftig zu sein.

Bei dreißig Aufrufen im Monat sehen Sie ein zufälliges Muster und leiten daraus falsche Schlüsse ab.

Und Sitzungsaufzeichnungen erfassen das Verhalten einzelner Personen, was datenschutzrechtlich heikel ist.

Solche Werkzeuge dürfen erst nach ausdrücklicher Zustimmung laden, und Eingabefelder müssen von der Aufzeichnung ausgenommen werden.

Die großen SEO-Werkzeuge

Diese Werkzeuge decken Suchbegriffsrecherche, technische Prüfung, Verweisanalyse, Positionsverfolgung und Wettbewerbsbeobachtung ab.

Die drei großen liegen preislich alle im dreistelligen Bereich pro Monat, was sie für einen kleinen Betrieb selten rechtfertigt.

  • „SEMrush“. Der breiteste Funktionsumfang: Suchbegriffe, technische Prüfung, Wettbewerb, bezahlte Anzeigen. Stark, wenn Sie die Werbung der Wettbewerber mitbeobachten wollen.
  • „Ahrefs“. Die beste Datenbasis für Verweise von anderen Websites. Die erste Wahl, wenn Sie wissen wollen, woher die Verlinkungen Ihrer Wettbewerber kommen.
  • „Moz Pro“. Solides Gesamtpaket mit Suchbegriffsrecherche, Seitenprüfung und Positionsverfolgung.
  • „Screaming Frog SEO Spider“. Ein Programm für den eigenen Rechner, das Ihre Website durchläuft wie eine Suchmaschine und technische Fehler auflistet: fehlende Titel, doppelte Beschreibungen, kaputte Links, Weiterleitungsketten. Die kostenlose Fassung reicht bis 500 Adressen und damit für die meisten Firmenwebsites vollständig aus. Das nützlichste Werkzeug in dieser Liste im Verhältnis zum Preis.
  • „Yoast SEO“. Kein Analysewerkzeug, sondern ein WordPress-Plugin, das Titel, Beschreibungen, Sitemap und Auszeichnungen verwaltet. Die kostenlose Fassung deckt ab, was eine normale Firmenwebsite braucht.
  • „Ubersuggest“. Deutlich günstiger als die drei großen, mit Suchbegriffsrecherche und einer einfachen Website-Prüfung. Der sinnvolle Einstieg, wenn Sie überhaupt erst herausfinden wollen, ob Sie ein bezahltes Werkzeug brauchen.

Eine ehrliche Empfehlung zur Reihenfolge.

Arbeiten Sie mindestens ein halbes Jahr nur mit Search Console und „Screaming Frog“.

Erst wenn Sie dort alles abgearbeitet haben und trotzdem nicht vorankommen, lohnt ein bezahltes Werkzeug.

Was die Kennzahlen bedeuten, und was nicht

Dieser Abschnitt verhindert die häufigsten Fehlschlüsse.

Domain Authority und ähnliche Autoritätswerte stammen von den Werkzeugherstellern, nicht von Google.

Es ist eine Schätzung von Moz auf einer Skala bis 100, kein Wert, den Google berechnet oder verwendet.

Brauchbar als Vergleich zwischen zwei Websites, wertlos als Ziel für sich.

Suchvolumen in bezahlten Werkzeugen ist hochgerechnet und weicht regelmäßig deutlich von der Wirklichkeit ab.

Nutzen Sie es, um Begriffe untereinander zu vergleichen, nicht um Besucherzahlen vorherzusagen.

Die Durchschnittsposition ist bei kleinen Zahlen reines Rauschen.

Derselbe Zustand ergibt über sieben Tage, 28 Tage und drei Monate drei verschiedene Werte, weil unterschiedlich gemittelt wird.

Impressionen und Klicks sind Zählungen und lügen nicht, Positionen sind Mittelwerte.

Geschätzte Besucherzahlen fremder Websites, wie sie Wettbewerbswerkzeuge anzeigen, sind Modellrechnungen.

Die Größenordnung stimmt meist, die Zahl selten.

Erweiterungen und schnelle Prüfer

Kleine Werkzeuge für den Blick zwischendurch.

  • „MozBar“. Browser-Erweiterung, die Autoritätswerte und die wichtigsten Angaben einer Seite direkt beim Surfen anzeigt. Praktisch, um im Suchergebnis einzuschätzen, gegen wen Sie antreten.
  • „SEOquake“. Ähnliche Erweiterung mit Angaben zur Indexierung und zu Verweisen. Ein Hinweis dazu: sie zeigte früher den Alexa-Rang an, und dieser Dienst wurde eingestellt. Solche Kennzahlen in älteren Anleitungen können Sie ignorieren.
  • „Serprobot“. Einfacher Positionsprüfer für einzelne Suchbegriffe. Nützlich für einen schnellen Blick, nicht für eine Zeitreihe.
  • „HubSpot Website Grader“. Bewertet Ihre Website in den vier Bereichen Leistung, Mobilgeräte, Suchmaschinen und Sicherheit und gibt eine Gesamtnote. Ein guter Einstieg für Betreiber, die noch gar keinen Überblick haben, aber eine oberflächliche Prüfung.
  • „SimilarWeb“. Schätzt Besucherzahlen und Herkunftsquellen fremder Websites. Interessant für den Wettbewerbsvergleich, bei kleinen regionalen Websites allerdings ungenau, weil die Datenbasis dort zu dünn ist.

Matomo oder Google Analytics

Die häufigste Entscheidung in diesem Bereich, deshalb im Einzelnen.

Was beide gleich gut können

Besucherzahlen und Herkunft verfolgen, Daten in Echtzeit anzeigen, eigene Berichte bauen und Ziele messen, etwa abgeschickte Formulare.

Für die Fragen einer normalen Firmenwebsite leisten beide dasselbe.

Der Unterschied beim Datenschutz

Das ist der eigentliche Unterschied.

„Matomo“ ist quelloffen und lässt sich auf Ihrem eigenen Server betreiben.

Dann liegen die Daten bei Ihnen und werden an niemanden weitergegeben.

Es gibt zusätzlich eine gemietete Fassung mit Servern in Europa, was die Einrichtung abnimmt und den Vorteil erhält.

Bei Google Analytics liegen die Daten bei Google und werden auch außerhalb der EU verarbeitet.

Diese Übermittlung war jahrelang rechtlich umstritten, mehrere europäische Aufsichtsbehörden hielten den Einsatz für unzulässig.

Inzwischen gibt es für Übermittlungen in die USA wieder eine Grundlage über ein Abkommen zwischen EU und USA.

Was dabei unverändert gilt: die Einwilligung des Besuchers bleibt Voraussetzung, und der Anbieter muss in Ihrer Datenschutzerklärung benannt werden.

Und wir sind Webdesigner und keine Rechtsanwälte, die Bewertung Ihres Falls gehört deshalb zu einem Anwalt.

Der Unterschied bei der Bedienung

Hier hat „Matomo“ inzwischen einen Vorteil, den viele Vergleiche noch nicht abbilden.

Die Berichte ähneln dem alten, gewohnten Aufbau mit Besuchern, Seiten und Quellen.

Google Analytics 4 ist dagegen um Ereignisse herum gebaut, was mehr Möglichkeiten bietet, aber für viele Betreiber schwerer zu lesen ist.

Wer nur wissen will, welche Seiten wie oft aufgerufen wurden, findet das in „Matomo“ schneller.

Wann Matomo die bessere Wahl ist

  • Wenn der Datenschutz im Vordergrund steht, etwa bei Praxen, Kanzleien und Behörden, wo die Erwartung der Besucher eine andere ist.
  • Wenn Sie die Daten vollständig kontrollieren wollen, weil sie dann auf Ihrem Server liegen und nicht in fremde Systeme einfließen.
  • Bei sehr großen Datenmengen, wo kostenlose Fassungen fremder Anbieter an Grenzen stoßen. Die konkreten Obergrenzen haben sich über die Jahre geändert, prüfen Sie sie für Ihren Fall aktuell nach.

Und wann Google Analytics passt: wenn Sie bezahlte Anzeigen bei Google schalten.

Dann greifen Messung und Anzeigenverwaltung ineinander, und das nimmt Ihnen Arbeit ab, die Sie sonst von Hand machen.

Datenschutz bei der Messung

Drei Regeln, die für jedes Werkzeug in diesem Beitrag gelten.

Messwerkzeuge sind für den Betrieb Ihrer Website nicht erforderlich und brauchen deshalb eine vorherige Zustimmung, bevor sie laden.

Ablehnen muss genauso einfach sein wie Zustimmen, und der Widerruf muss jederzeit möglich bleiben.

Jedes eingesetzte Werkzeug gehört namentlich in Ihre Datenschutzerklärung, bei Anbietern außerhalb der EU mit dem Hinweis auf die Übermittlung.

Eine praktische Folge, die Sie kennen sollten, bevor Sie Ihre Zahlen bewerten.

Wenn ein Teil Ihrer Besucher die Zustimmung ablehnt, wird dieser Teil nicht gemessen.

Ihre Besucherzahlen liegen also grundsätzlich unter der Wirklichkeit, und zwar je nach Zielgruppe erheblich.

Genau deshalb ist die Search Console so wertvoll: sie zählt unabhängig von jeder Zustimmung, weil sie bei Google selbst gemessen wird.

Fazit

Für eine normale Firmenwebsite genügen drei Werkzeuge: Search Console für die Suche, ein Analysewerkzeug für das Verhalten auf der Seite, „PageSpeed Insights“ für die Ladezeit.

Dazu einmalig „Screaming Frog“, um die technischen Fehler abzuräumen.

Die großen bezahlten Werkzeuge lohnen erst, wenn Sie die kostenlosen ausgereizt haben, und Heatmaps erst, wenn Sie genug Besucher für ein erkennbares Muster haben.

Sollten Ihre Zahlen in zwei Werkzeugen stark voneinander abweichen, ist das normal und kein Fehler.

Jedes Werkzeug zählt anders, und Zustimmungsbanner, Werbeblocker und Suchmaschinenbesuche wirken sich unterschiedlich aus.

Wählen Sie deshalb ein Werkzeug als Ihre verbindliche Quelle und vergleichen Sie darin nur mit Ihren eigenen Vormonaten!