Qualitative und quantitative Marketingziele werden in fast jedem Lehrbuch sauber getrennt und danach in fast jedem Ratgeber falsch zu Ende gedacht.

Die Trennung selbst stimmt.

Der Satz, der meistens darauf folgt, stimmt nicht: qualitative Ziele seien eben nicht messbar, also gehörten sie ins Bauchgefühl.

Genau dort hören die meisten Artikel auf.

Und das kostet Sie Geld, denn was Sie nicht messen, wird im nächsten Budgetgespräch gestrichen.

Was qualitative und quantitative Marketingziele unterscheidet

Bevor Sie Ziele formulieren, müssen Sie wissen, welche Art Sie vor sich haben, denn davon hängt ab, welches Messinstrument Sie brauchen.

Wer das überspringt, formuliert am Ende vier Umsatzziele und nennt es Marketingstrategie.

Quantitative Marketingziele

Prof. Dr. Gert A. Hoepner von der FH Aachen definiert sie so:

„Quantitative Ziele sind zahlenmäßig gut messbar und exakt zu beschreiben.“

Meffert und Bruhn nennen sie 2003 „wert- und/oder mengenmäßig ausgerichtete“ Zielgrößen.

Geläufig sind auch die Bezeichnungen Hardfacts und ökonomische Marketingziele, letztere immer dann, wenn sich die Größe in Geld- oder Mengeneinheiten ausdrücken lässt.

Entscheidend ist die reine Outputerfassung, es bleibt also kein Interpretationsspielraum.

Ein Umsatz von 100.000 Euro ist entweder erreicht oder nicht.

Qualitative Marketingziele

Prof. Dr. Michael Bernecker vom Deutschen Institut für Marketing beschreibt sie so:

„Qualitative Ziele sind nicht direkt in Zahlen messbar, sie beschreiben einen angestrebten Zustand, der subjektiv beurteilt wird.“

Die Synonyme lauten psychologische Marketingziele und Softfacts.

Typische Vertreter sind Imageverbesserung, Markenbekanntheit und Kundenzufriedenheit.

Warum die deutsche Marketinglehre so trennt

Die Trennung ist in der BWL-Didaktik verankert, weil sie zwei verschiedene Messprobleme voneinander abgrenzt.

1. Direkte Messbarkeit: Quantitative Ziele lassen sich ohne Umweg beobachten. Der Umsatz steht in der GuV, der Marktanteil ergibt sich aus den Absatzdaten.
2. Indirekte Messbarkeit: Qualitative Ziele brauchen immer ein Messinstrument, also Umfrage, Tracking oder Panel. Dieses Instrument muss validiert sein, sonst messen Sie Ihr Erhebungsverfahren statt Ihres Ziels.

Sie finden diese Systematik bei Meffert, Burmann und Kirchgeorg, bei Bruhn und in den Hochschulmaterialien der FH Aachen, der WWU Münster und des KIT Karlsruhe.

Falls Sie für eine Klausur lernen: das Standardwerk ist Meffert, Burmann, Kirchgeorg, „Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung“, 12. Auflage 2015, Springer Gabler.

Der Denkfehler, der sich überall festgesetzt hat

Aus „nicht direkt messbar“ wird in vielen Texten kurzerhand „nicht messbar“.

Diese Verkürzung streicht Ihnen alles aus der Erfolgskontrolle, was Marke, Vertrauen und Weiterempfehlung heißt.

Der Unterschied liegt nicht in der Messbarkeit, sondern im Weg dorthin.

Quantitative Ziele messen Sie direkt, qualitative über Indikatoren.

Beispiele für quantitative Marketingziele

Alle folgenden Ziele erheben Sie ohne Befragung und ohne Einschätzungsurteil, allein aus Ihren eigenen Systemen.

Umsatz und Ergebnis:

• Gesamtumsatz um X % steigern
• Umsatz mit Produktlinie A um X EUR erhöhen
• Deckungsbeitrag II auf X % verbessern
• Gewinn vor Steuern auf X EUR steigern
• ROI auf X % erhöhen
• EBIT-Marge von X % auf Y % verbessern

Marktstellung:

• Marktanteil wertmäßig von X % auf Y % steigern
• Marktanteil mengenmäßig halten oder ausbauen
• Absatz in verkauften Einheiten um X % erhöhen
• Gewichteten Distributionsgrad auf X % steigern

Kunden und Akquisition:

• Anzahl Neukunden im Quartal auf X erhöhen
• Customer Acquisition Cost (CAC) von X EUR auf Y EUR senken
• Customer Lifetime Value (CLV) von X EUR auf Y EUR steigern
• Anzahl aktiver Kunden, definiert als mindestens ein Kauf pro Jahr, auf X erhöhen
• Churn Rate von X % auf Y % senken

Digitale Kennzahlen und Conversion:

• Conversion Rate von Website zu Lead von X % auf Y % erhöhen
• Landingpage-Conversion von X % auf Y % steigern
• E-Mail-Öffnungsrate auf X % steigern
• Click-Through-Rate (CTR) auf X % erhöhen
• Cost per Lead (CPL) von X EUR auf Y EUR senken
• Cost per Click (CPC) unter X EUR halten
• Organischen Website-Traffic um X % steigern
• Marketing Qualified Leads (MQL) auf X pro Monat erhöhen
• Sales Qualified Leads (SQL) um X % steigern

Rentabilität:

• Return on Ad Spend (ROAS) auf X steigern
• Marketing-ROI von X % auf Y % verbessern
• Umsatz pro eingesetztem Marketingeuro auf X steigern

Operative Ziele:

• Angebotsanzahl pro Quartal auf X erhöhen
• Wiederkaufrate auf X % steigern
• Durchschnittlichen Warenkorbwert von X EUR auf Y EUR erhöhen
• Newsletter-Abonnenten auf X steigern

Eine Warnung genau hier, weil an dieser Stelle der häufigste Fehler passiert: notieren Sie zu jedem Ziel den Ausgangswert.

Ohne Baseline ist „Conversion Rate um 20 % steigern“ eine Absichtserklärung, und Sie werden im Dezember nicht sagen können, ob Sie das Ziel erreicht haben.

Beispiele für qualitative Marketingziele

Diese Ziele beschreiben einen Zustand, den Sie ohne Messinstrument nicht beobachten können.

Markenbekanntheit:

• Spontane, also ungestützte Markenbekanntheit steigern
• Gestützte Markenbekanntheit erhöhen (Brand Recognition)
• Top-of-Mind-Awareness in der Zielgruppe aufbauen
• Reichweite der Marke in neuen Zielgruppen ausbauen

Image und Positionierung:

• Markenimage als „innovativ“ stärken
• Wahrnehmung als Qualitätsführer in der Kategorie etablieren
• Preisimage verbessern, weg von „billig“, hin zu „fair“
• Differenzierung vom Hauptwettbewerber schärfen
• Positionierung als regionaler Anbieter festigen

Kundenzufriedenheit:

• Gesamtzufriedenheit der Kunden erhöhen
• Zufriedenheit mit dem Kundendienst verbessern
• Produkt- oder Servicezufriedenheit steigern
• Negative Erfahrungen nach Reklamationen reduzieren

Kundenbindung:

• Emotionale Bindung an die Marke stärken
• Vertrauen in die Marke ausbauen
• Kundenloyalität über den reinen Preis hinaus aufbauen

Weiterempfehlungsbereitschaft:

• Weiterempfehlungsbereitschaft der Bestandskunden steigern
• Anzahl und Qualität von Mundpropaganda-Empfehlungen erhöhen
• Anteil aktiv werbender Kunden, also der Promotoren, ausbauen

Markenwahrnehmung:

• Assoziation mit Nachhaltigkeitswerten aufbauen
• Wahrnehmung als vertrauenswürdiger Arbeitgeber stärken (Employer Branding)
• Mediale Präsenz und redaktionelle Erwähnungen ausbauen (Share of Voice)

Fällt Ihnen etwas auf?

Kein einziges dieser Ziele enthält eine Zahl, und trotzdem lässt sich zu jedem ein Indikator finden.

Qualitative Ziele messbar machen

Der Fachbegriff dafür lautet Operationalisierung: eine psychografische Größe wird über manifeste Indikatoren abgebildet, also über etwas, das Sie tatsächlich beobachten können.

Sechs Methoden, die auch ohne Marktforschungsbudget funktionieren.

Methode 1: Net Promoter Score

Der NPS misst die Weiterempfehlungsbereitschaft als Näherungswert für Loyalität und Zufriedenheit.

Die Formel: NPS = Prozentsatz der Promotoren (Wertung 9 bis 10) minus Prozentsatz der Detraktoren (Wertung 0 bis 6).

Die deutschen Durchschnittswerte nach Branche laut HubSpot Deutschland (2024):

Branche	Durchschnittlicher NPS
Automobilindustrie	35 bis 40
Online-Handel	rund 10
Mode	0 bis 5
Einzelhandel	rund -5
Banken	rund -20

Und jetzt der Teil, den Sie kennen sollten, bevor Sie Ihren ersten Wert sehen: deutsche NPS-Werte liegen systematisch unter den amerikanischen, weil hierzulande kritischer bewertet wird.

Erschrecken Sie also nicht über eine 12, wenn Sie eine 50 aus einem US-Blog im Kopf hatten.

Aussagekräftig ist der Vergleich innerhalb Ihrer Branche.

Methode 2: Markenbekanntheitstracking

Ungestützt (Brand Recall) heißt: „Welche Anbieter für X kennen Sie?“, der Befragte nennt spontan Namen.

Gestützt (Brand Recognition) heißt: Sie zeigen Name oder Logo und messen die Wiedererkennung.

Für eine repräsentative Erhebung brauchen Sie ein Marktforschungsinstitut, und das kostet.

Bedauerlicherweise ist das für kleine Unternehmen selten drin, weshalb Sie auf operative Indikatoren ausweichen:

• Brand Searches: Anstieg markenspezifischer Google-Suchanfragen, messbar in der Google Search Console und in Google Trends
• Share of Search: Anteil Ihrer Markensuchanfragen an allen Suchanfragen der Kategorie
• Direkte Website-Zugriffe: Zunahme von Besuchen ohne vorherige Suchanfrage
• Social Mentions: organische Erwähnungen in sozialen Netzwerken, erhoben per Social Listening

Methode 3: Kundenzufriedenheitsbefragungen

Der CSAT stellt eine einzige Frage: „Wie zufrieden sind Sie mit X?“ auf einer Skala von 1 bis 5 oder 1 bis 10.

Sie erheben ihn entweder einmal jährlich oder laufend als Post-Purchase-Umfrage nach jedem Kauf.

Dafür genügen „Lamapoll“, „SurveyMonkey“ oder „Typeform“, per E-Mail direkt nach dem Kauf versendet.

Methode 4: Online-Bewertungen

Google-Bewertungen, „Trustpilot“, „Yelp“ und Branchenportale liefern Daten, ohne dass Sie jemanden befragen müssen.

Auswertbar sind der Durchschnittsscore, etwa 4,3 von 5, die Anzahl der Rezensionen, der Anteil negativer Rezensionen unter drei Sternen und die Stimmung der Texte per Sentiment-Analyse.

Methode 5: Share of Voice

Der Share of Voice beschreibt den Anteil Ihrer Markenpräsenz an der Gesamtkategorie.

Organische Sichtbarkeit messen Sie mit „Sistrix“, „Semrush“ oder „XOVI“, Medienerwähnungen mit „Meltwater“ oder „Brandwatch“.

Methode 6: Wiederkaufrate

Der Wiederkauf ist eine Verhaltensgröße und gilt genau deshalb als bester verfügbarer Näherungswert für echte Loyalität, denn er ist unabhängig von jeder Selbstauskunft.

Die Formel: Wiederkaufrate = Kunden mit mindestens zwei Käufen geteilt durch Gesamtkunden.

Die Zielhierarchie

Marketingziele stehen nicht für sich, sie werden aus den Unternehmenszielen abgeleitet.

Wer diese Ableitung nicht sauber zieht, produziert Marketingaktivitäten, die dem Unternehmen nichts bringen.

Unternehmensziele
      ↓
Marketingziele
      ↓
Kommunikationsziele
      ↓
Instrumentalziele

Unternehmensziele betreffen das Gesamtunternehmen, etwa Rentabilität sichern, Marktführerschaft in einem Segment oder Internationalisierung, angelegt auf drei bis fünf Jahre.

Marketingziele sind die Ableitung daraus für den Marketingbereich.

Aus „mehr Umsatz“ wird „Neukundengewinnung um X % steigern“, und auf genau dieser Ebene findet die Trennung in qualitativ und quantitativ statt.

Kommunikationsziele beziehen sich ausschließlich auf Kommunikationsmaßnahmen, etwa „Markenbekanntheit um 25 % steigern“.

Sie sind häufig qualitativ und teilen sich nach dem Stufenmodell der Wirkungspfade in drei Kategorien:

• Kognitiv: Aufmerksamkeit wecken, Bekanntheit aufbauen
• Affektiv: Image, Einstellungen, Sympathie
• Konativ: Kaufabsicht, Weiterempfehlung

Instrumentalziele liegen auf der Ebene der einzelnen Instrumente, also der 4P beziehungsweise 7P: Produktinnovation, Preispositionierung, Distributionsgrad, Reichweite.

Die Richtung ist entscheidend, denn die Sachziele der unteren Ebenen müssen die Formalziele der oberen stützen.

Widersprüche zwischen den Ebenen führen zu Ineffizienz, weil zwei Abteilungen dann mit demselben Budget gegeneinander arbeiten.

Zielbeziehungen

Sobald Sie mehr als ein Ziel haben, stehen Ihre Ziele in einer Beziehung zueinander, ob Sie das geplant haben oder nicht.

Wer sie nicht prüft, merkt erst im vierten Quartal, dass zwei Ziele einander unmöglich machen.

Die vier Typen

Komplementäre Ziele (Zielharmonie) verstärken sich gegenseitig, weil zufriedene Kunden häufiger wiederkaufen.

Ein Marketingbeispiel: ein steigender NPS erzeugt automatisch mehr Mundpropaganda und damit mehr Empfehlungs-Neukunden.

Indifferente Ziele (Zielneutralität) beeinflussen sich nicht, etwa CO2-Reduktion im Fuhrpark und Markenbekanntheit.

Konkurrierende Ziele (Zielkonflikt) erschweren einander und sind in der Praxis der Normalfall.

Marketingkosten um 30 % senken und gleichzeitig die Bekanntheit um 20 % steigern ist der Klassiker, denn wer weniger ausgibt, kann weniger kommunizieren.

Antinomische Ziele schließen sich vollständig aus, etwa keine Werbung schalten und Neukunden durch Werbung gewinnen.

Wo quantitative Ziele qualitative zerstören

Die Theorie steht in jedem Lehrbuch, die konkreten Fälle meistens nicht.

Konflikt 1: Kostensenkung gegen Servicequalität

• Quantitativ: Kundendienst-Kosten um 25 % senken, also weniger Personal, kürzere Erreichbarkeit
• Qualitativ: Kundenzufriedenheit und NPS steigern
• Realität: Wer Wartezeiten verlängert und Personal abbaut, senkt die Zufriedenheit messbar

Konflikt 2: Absatzdruck gegen Kundenbindung

• Quantitativ: Absatz um 15 % steigern über aggressive Promotions
• Qualitativ: Markenimage als Premiumanbieter aufbauen
• Realität: Dauerrabatte kommunizieren Preisdruck, ALDI hat ein Preisimage und kein Premiumimage

Konflikt 3: Wachstum gegen Kundenerlebnis

• Quantitativ: Anzahl aktiver Kunden verdoppeln über Massenakquise
• Qualitativ: individuelles Kundenerlebnis und persönliche Beziehung aufbauen
• Realität: Wer zehnmal so viele Kunden hat, betreut nicht mehr jeden einzeln

Konflikt 4: Reichweite gegen Zielgruppen-Fit

• Quantitativ: Social-Media-Follower verdreifachen
• Qualitativ: glaubwürdige Positionierung in einer Nische
• Realität: viraler Content für die Masse ist selten Expertenkommunikation

Prüfen Sie Ihre Zielliste paarweise, bevor Sie sie freigeben, und streichen Sie lieber ein Ziel, als beide zu verfehlen.

SMART gilt für beide Zielarten

In vielen Artikeln steht, SMART sei nur auf quantitative Ziele anwendbar, weil qualitative Ziele keine Zahlen enthielten.

Das verwechselt das Ziel mit seinem Indikator.

Das M verlangt nicht, dass Ihr Ziel eine Zahl ist, sondern dass Sie eine Kennzahl mit Ausgangswert und Zielwert benennen können.

Sobald Sie für „bekannter werden“ den Indikator „Brand Searches“ festgelegt haben, ist das Ziel SMART-fähig.

Kriterium	Bedeutung	Anwendung auf Marketing
Spezifisch	klar und eindeutig	welches Produkt, welche Zielgruppe, welcher Kanal
Messbar	quantifizierbar mit Basislinie	KPI, Ausgangswert, Zielwert
Aktivierend / Akzeptiert	motivierend, vom Team getragen	Budget, Ressourcen, Commitment
Realistisch	mit vorhandenen Mitteln erreichbar	Marktbedingungen, Benchmark-Check
Terminiert	konkretes Datum	nicht „bis Jahresende“, sondern „bis 31.03.“

Ein quantitatives Ziel vorher und nachher

Vorher: „Wir wollen mehr Umsatz.“

Nachher: „Wir steigern den Online-Umsatz im Bereich Sportbekleidung bis 31.12. um 15 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum, gemessen über unseren Shopify-Store, Baseline 180.000 EUR aus 2024.“

Ein qualitatives Ziel vorher und nachher

Vorher: „Wir wollen bekannter werden.“

Nachher: „Wir erhöhen die Anzahl markenspezifischer Google-Suchanfragen für ‚Firma X‘ bis 30.06. um 20 %, gemessen in der Google Search Console gegenüber dem Durchschnitt der letzten drei Monate.“

Der Aufbau ist identisch: Kennzahl, Ausgangswert, Zielwert, Messinstrument, Datum.

Der einzige Unterschied liegt darin, dass Sie die Kennzahl beim qualitativen Ziel erst festlegen mussten.

Wo SMART an seine Grenzen kommt

SMART funktioniert gut für operative, kurzfristige Ziele und schlecht für strategische Richtungsentscheidungen.

• Zu stark auf Aktivität fixiert, wenn das „Warum“ fehlt
• Verführt zu Zielen, die einfach messbar sind, statt zu Zielen, die wichtig sind
• Keine Priorisierung, und wer zwölf SMART-Ziele verfolgt, hat effektiv kein Ziel
• Das „R“ kann Ambition unterdrücken, während erfolgreiche Unternehmen bewusst Stretch Goals setzen

OKR und KPI-Trees als Alternativen

Bei OKR steht oben ein Objective, also ein qualitatives Ziel wie „Wir werden die meistzitierte Stimme in unserem Markt“.

Darunter hängen zwei bis vier messbare Key Results, etwa „drei Fachbeiträge mit je über 500 Shares bis Q2“ und „NPS von 32 auf 45 steigern“.

Die Empfehlung lautet maximal drei Objectives mit je maximal vier Key Results, sonst zerfasert das System.

Ein KPI-Tree zeigt dagegen hierarchisch, welche Kennzahlen welche anderen beeinflussen.

Umsatz
├── Conversion Rate
│   ├── Bounce Rate
│   └── Verweildauer
├── Traffic
│   ├── Organisch (SEO)
│   └── Bezahlt (SEA)
└── Warenkorbwert
    ├── Produktanzahl je Bestellung
    └── Durchschnittspreis

Pro Funnelstufe gehören dort maximal ein bis zwei Haupt-KPIs und maximal zwei Diagnose-KPIs hinein.

Situation	Empfehlung
klare operative Aufgabe, kurzfristig	SMART
strategische Teamziele, quartalsorientiert	OKR
Ursache-Wirkungs-Kommunikation im Team	KPI-Tree
Richtung und Messung kombiniert	Objectives-First mit SMART für die Key Results

Praxisbeispiel: Webdesign-Agentur mit zwei Mitarbeitern

Hier ein durchgerechneter Fall aus einer Regionalstadt.

Unternehmensziel: Jahresumsatz von 120.000 EUR auf 160.000 EUR steigern, also plus 33 % bis zum 31.12.

Marketingziel 1, quantitativ: Neukunden pro Monat von 1,5 auf 3 erhöhen, bei 3.500 EUR netto Projektwert.

• Maßnahme: SEO auf lokale Suchbegriffe wie „Webdesign [Stadt]“ und „Homepage erstellen lassen [Region]“
• Maßnahme: Google Business Profil optimieren und mit Rezensionen bestücken
• KPI: qualifizierte Anfragen aus organischer Suche
• Messinstrument: Kontaktformular-Tracking in Google Analytics 4, monatlich
• Baseline: 1 bis 2 organische Anfragen pro Monat in den letzten sechs Monaten

Marketingziel 2, qualitativ: Wahrnehmung als zuverlässiger regionaler Anbieter stärken, operationalisiert über Google-Bewertungen.

• Maßnahme: nach jedem Projekt eine Bewertungsanfrage per E-Mail
• Maßnahme: lokale Referenzprojekte auf der Website, mit Kundenfotos und Zitaten
• KPI: Bewertungsdurchschnitt von 4,1 auf mindestens 4,5, Anzahl Bewertungen von 8 auf 25
• Messinstrument: Google Business Profil, monatlich geprüft
• Deadline: 31.12.

Marketingziel 3, quantitativ: Upselling-Umsatz mit Bestandskunden um 20 % steigern.

• Maßnahme: monatliches Wartungspaket für 89 EUR einführen
• Maßnahme: Quartals-Check-in mit Bestandskunden per E-Mail
• KPI: aktive Wartungsverträge, Umsatz aus Bestandskunden je Quartal
• Messinstrument: Buchhaltungssoftware, etwa „Lexoffice“ oder „SevDesk“

Marketingziel 4, qualitativ und operationalisiert: Empfehlungsmarketing aktivieren.

• Maßnahme: sechs Monate nach Projektabschluss eine NPS-Umfrage per E-Mail mit genau einer Frage
• KPI: NPS als Baseline ermitteln und halbjährlich messen, zusätzlich den Anteil der Empfehlungs-Neukunden über die Herkunftsabfrage im Kontaktformular
• Messinstrument: eine einfache „Typeform“-Umfrage, monatlich ausgewertet

Die Kette vom Oberziel bis zur Kennzahl im Überblick:

Oberziel	Marketingziel	Maßnahme	KPI
+40.000 EUR Umsatz	+1,5 Neukunden pro Monat	SEO, Google Business Profil	organische Anfragen pro Monat
+40.000 EUR Umsatz	Upselling +20 %	Wartungspaket einführen	aktive Wartungsverträge
Positionierung	Google mindestens 4,5 Sterne	Bewertungsanfragen	Durchschnittsscore, Anzahl Reviews
Positionierung	NPS steigern	NPS-Umfrage	NPS-Wert, Baseline im ersten Quartal

Zwei der vier Marketingziele sind qualitativ, und trotzdem steht in der letzten Spalte bei jedem eine Kennzahl.

Genau das war der Punkt.

Wenn die Zahlen nicht zustande kommen

Nun der ehrliche Teil, denn bei kleinen Unternehmen scheitert die Messung qualitativer Ziele regelmäßig an der Datenmenge.

Bei 30 Kunden im Jahr liefert eine NPS-Umfrage keine belastbare Statistik, und wenn niemand auf die Bewertungsanfrage reagiert, steht Ihr Durchschnittsscore einfach still.

Greifen Sie in diesem Fall auf Indikatoren zurück, die ohne Befragung entstehen.

• Brand Searches in der Google Search Console
• Direkte Website-Zugriffe ohne vorherige Suchanfrage
• Wiederkaufrate beziehungsweise Folgeauftragsquote aus der Buchhaltung
• Anteil der Neukunden, die „über eine Empfehlung“ als Herkunft angeben

Messen Sie lieber einen groben Indikator konsequent über zwölf Monate als einen präzisen ein einziges Mal.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen qualitativen und quantitativen Marketingzielen?

Quantitative Ziele sind zahlenmäßig direkt messbar und lassen keinen Interpretationsspielraum, etwa Umsatz, Marktanteil oder Conversion Rate.

Qualitative Ziele beschreiben einen Zustand, der subjektiv beurteilt wird, etwa Image, Markenbekanntheit oder Kundenzufriedenheit.

Messbar sind beide, qualitative Ziele brauchen dafür nur einen Indikator.

Wie kann man qualitative Marketingziele messen?

Über Indikatoren, die den nicht beobachtbaren Zustand indirekt abbilden.

Gängig sind der NPS für Weiterempfehlungsbereitschaft, Brand Searches und Share of Search für Bekanntheit, der CSAT für Zufriedenheit, Google- und „Trustpilot“-Bewertungen für Reputation, der Share of Voice für mediale Präsenz und die Wiederkaufrate für Loyalität.

Was sind typische quantitative Marketingziele?

Umsatzsteigerung um X %, Marktanteil von X % auf Y %, Neukundenzahl pro Quartal, CAC senken, CLV steigern, Churn Rate senken, Conversion Rate erhöhen, Cost per Lead senken und ROAS steigern.

Wie formuliert man Marketingziele nach SMART?

Sie benennen fünf Bestandteile: Kennzahl, Ausgangswert, Zielwert, Messinstrument und Datum.

Aus „Wir wollen mehr Umsatz“ wird damit „Wir steigern den Online-Umsatz im Bereich Sportbekleidung bis 31.12. um 15 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum, Baseline 180.000 EUR“.

Bei qualitativen Zielen funktioniert das genauso, Sie legen dort nur zuerst den Indikator fest.

Was ist der Unterschied zwischen Marketingzielen und Unternehmenszielen?

Unternehmensziele stehen eine Ebene höher und betreffen das Gesamtunternehmen, etwa Rentabilität oder Marktführerschaft, meist auf drei bis fünf Jahre angelegt.

Marketingziele sind die Ableitung daraus, aus „mehr Umsatz“ wird „Neukundengewinnung um X % steigern“.

Was sind Instrumentalziele im Marketing?

Instrumentalziele liegen auf der untersten Ebene der Zielhierarchie und betreffen einzelne Marketinginstrumente, also die 4P beziehungsweise 7P.

Beispiele sind Sortimentserweiterung, Deckungsbeitragsminimum, Distributionsgrad und Listungsquote sowie Reichweite, Frequency und Tausenderkontaktpreis.

Was bedeuten komplementäre, indifferente, konkurrierende und antinomische Ziele?

Komplementäre Ziele fördern sich gegenseitig, etwa Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.

Indifferente Ziele beeinflussen sich nicht, konkurrierende Ziele erschweren einander und sind der Praxisnormalfall.

Antinomische Ziele schließen sich vollständig aus, etwa keine Werbung schalten und Neukunden durch Werbung gewinnen.

Wann ist OKR besser geeignet als SMART?

Wenn Sie strategische Quartalsziele über mehrere Teams steuern und das „Warum“ genauso wichtig ist wie das „Was“.

SMART bleibt die bessere Wahl für klar umrissene, kurzfristige Aufgaben.

Beides lässt sich kombinieren, indem ein qualitatives Objective oben steht und die Key Results darunter nach SMART formuliert werden.

Ihre nächsten Schritte

Schreiben Sie Ihre Ziele auf, ordnen Sie jedem eine Kennzahl, einen Ausgangswert und ein Datum zu, prüfen Sie die Liste paarweise auf Konflikte und legen Sie fest, wer wann misst.

Und streichen Sie kein qualitatives Ziel mehr mit der Begründung, es sei nicht messbar, denn das stimmt einfach nicht!

Tiefer einsteigen können Sie hier: Kundenzentrierung im Unternehmen, SEO-Strategien für mehr Sichtbarkeit und KPIs richtig auswerten.

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