Suchmaschinenoptimierung ist kein Geheimwissen, sondern eine Reihe von Handgriffen, die aufeinander aufbauen.

Dieser Beitrag geht sie der Reihe nach durch, vom ersten Schritt bis zu den Dingen, die man besser sein lässt.

Inhalt

Was SEO bringt und was nicht

Der Kern ist einfach: Menschen suchen nach dem, was Sie anbieten, und SEO sorgt dafür, dass sie dabei auf Ihrer Seite landen.

  • Besucher mit Absicht. Wer „Heizung reparieren Detmold“ eintippt, hat ein Problem und sucht jemanden, der es löst. Das ist eine andere Qualität als ein Besucher aus einer Anzeige.
  • Wirkung ohne laufende Kosten. Eine Seite, die auf Platz drei steht, bringt weiter Anfragen, auch wenn Sie nichts tun.
  • Vertrauen. Organische Ergebnisse werden von vielen Nutzern höher eingeschätzt als Anzeigen.
  • Bessere Website nebenbei. Ladezeit, Struktur und Handytauglichkeit sind SEO-Themen und gleichzeitig Dinge, von denen jeder Besucher etwas hat.

Und jetzt der Teil, den Anbieter gern weglassen.

SEO wirkt nicht in zwei Wochen.

Bei einer neuen oder bisher unsichtbaren Website vergehen Monate, bis sich in den Zahlen etwas bewegt, und die Reihenfolge ist immer dieselbe: zuerst ändert sich, wie viele Seiten überhaupt im Index sind, dann steigen die Einblendungen, dann die Klicks, und zuletzt bewegen sich die Positionen.

Wer nach zwei Wochen auf die Positionen schaut, hält funktionierende Arbeit für gescheitert.

Und niemand kann Ihnen Platz eins versprechen.

Wer das tut, sagt Ihnen die Unwahrheit, denn die Reihenfolge bestimmt Google und nicht Ihr Dienstleister.

Der erste Schritt: Keyword-Recherche

Bevor Sie irgendetwas optimieren, müssen Sie wissen, wonach Ihre Kunden tatsächlich suchen.

Das ist selten das, was Sie selbst sagen würden.

Ein Betrieb schreibt „Sanitärinstallation“, gesucht wird „Wasserhahn tropft“.

  1. Ihr Angebot aufschreiben. Jede Leistung einzeln, in den Worten Ihrer Kunden.
  2. Die Fragen sammeln, die Ihnen am Telefon gestellt werden. Das ist die ehrlichste Keyword-Liste, die es gibt, und sie kostet nichts.
  3. Suchbegriffe dazu suchen. Tippen Sie Ihre Leistung bei Google ein und schauen Sie sich die Vorschläge und die Fragen im Ergebnis an.
  4. Mit einem Werkzeug prüfen, wie oft danach gesucht wird und wie stark der Wettbewerb ist.
  5. Die Konkurrenz ansehen. Wer steht für Ihre Begriffe vorn und was steht auf diesen Seiten.
  6. Jedem Begriff genau eine Seite zuordnen. Dieser Schritt wird am häufigsten übersprungen und ist der wichtigste. Zwei Seiten auf denselben Begriff konkurrieren gegeneinander, und Google zeigt mal die eine, mal die andere, sodass keine nach vorne kommt.

Die Werkzeuge

„Google Keyword Planner“ ist kostenlos und braucht ein Google-Ads-Konto.

Die Zahlen sind auf Werbung ausgerichtet und werden ohne laufende Kampagne in groben Spannen angezeigt, für einen ersten Überblick reicht das.

„Semrush“ und „Ahrefs“ sind die beiden großen Werkzeugkästen, mit Suchvolumen, Wettbewerbsanalyse und Backlink-Daten.

Beide kosten deutlich, für einen kleinen Betrieb lohnen sie sich meist nicht dauerhaft, sondern höchstens für einen Monat am Anfang.

„Moz Pro“ deckt Ähnliches ab, „KWFinder“ ist günstiger und auf das Finden langer, spezifischer Suchbegriffe ausgelegt.

Und das wichtigste Werkzeug ist kostenlos: die Google Search Console.

Sie zeigt Ihnen, mit welchen Suchanfragen Ihre Seiten heute schon angezeigt werden, und das sind echte Daten von Ihrer eigenen Website statt Schätzungen.

Dort liegt auch der größte Hebel: Suchanfragen mit vielen Einblendungen und null Klicks.

Das bedeutet nämlich nicht, dass die Nachfrage fehlt.

Es bedeutet, dass Sie zu weit hinten stehen, und die Nachfrage ist bewiesen.

Die Suchabsicht verstehen

Hinter jeder Suchanfrage steht eine Absicht, und Ihre Seite muss zu dieser Absicht passen, nicht nur zum Wort.

  • Informationssuche. Der Nutzer will etwas wissen. „Wie lange hält eine Heizung“. Dazu gehört ein Beitrag, keine Angebotsseite.
  • Navigationssuche. Der Nutzer sucht eine bestimmte Website und tippt den Namen ein.
  • Kaufabsicht. Der Nutzer will etwas beauftragen oder kaufen. „Heizung austauschen Kosten“, „Webdesigner in der Nähe“. Dazu gehört Ihre Leistungsseite.

Wie prüfen Sie das?

Tippen Sie den Begriff selbst bei Google ein und schauen Sie, was auf den ersten Plätzen steht.

Stehen dort Ratgeber, ist es eine Informationssuche, und Ihre Angebotsseite wird dort nicht ranken, egal wie gut sie ist.

Stehen dort Anbieterseiten, gehört Ihre Leistungsseite hin.

Diese Prüfung dauert eine Minute pro Begriff und erspart Ihnen Wochen an Arbeit in die falsche Richtung.

Keywords gruppieren

Suchbegriffe, die dasselbe meinen, gehören auf dieselbe Seite.

„Website erstellen lassen“, „Homepage erstellen lassen“ und „Internetseite erstellen lassen“ sind drei Formulierungen für eine Absicht.

Dafür bauen Sie eine gute Seite und nicht drei dünne.

Das Vorgehen: Begriffe sammeln, nach Absicht gruppieren, je Gruppe eine Seite.

Der Nutzen ist doppelt.

Sie ranken für mehrere Formulierungen gleichzeitig, und Sie vermeiden, dass Ihre eigenen Seiten sich gegenseitig im Weg stehen.

Keyword-Stuffing

Keyword-Stuffing heißt, denselben Suchbegriff unnatürlich oft in einen Text zu pressen, damit die Seite relevanter wirkt.

Das hat vor zwanzig Jahren funktioniert.

Heute erkennt Google Synonyme und Zusammenhänge, die Wiederholung bringt also nichts, und im Extremfall wertet Google die Seite ab.

Eine Einordnung zu den Schreckensszenarien, die man dazu liest.

Dass eine Website wegen zu häufiger Keywords komplett aus dem Index fliegt, kommt in der Praxis bei normalen Firmenseiten nicht vor.

Der reale Schaden ist banaler und trotzdem teuer: der Text liest sich schlecht, wirkt unseriös, und der Besucher geht wieder.

Zur sogenannten Keyword-Dichte, die manche Werkzeuge anzeigen: das ist ein überholtes Maß.

Es gibt keinen Prozentwert, den Sie treffen müssen.

Schreiben Sie den Text für Ihren Kunden, benennen Sie die Sache dabei so, wie sie heißt, und lesen Sie ihn zum Schluss laut.

Wenn er sich unnatürlich anhört, ist er es auch.

Wie lang ein Text sein muss

Es gibt keine Wortzahl, ab der eine Seite rankt.

Länge ist kein Bewertungsfaktor, sie ist eine Folge.

Lange Texte ranken oft besser, weil sie eine Frage vollständiger beantworten, nicht weil sie lang sind.

Ein künstlich aufgeblasener Text rankt nicht, er nervt nur.

So finden Sie das richtige Maß: schauen Sie sich die ersten Ergebnisse für Ihren Begriff an und prüfen Sie, was dort beantwortet wird.

Ihre Seite muss dasselbe abdecken und mindestens eine Sache besser oder zusätzlich liefern.

Ein Richtwert aus der Praxis: unter 300 Wörtern hat eine Seite selten genug Substanz, um überhaupt aufgenommen zu werden.

Ausgenommen davon sind Kontakt, Impressum und Datenschutz, die sollen kurz sein.

Bilder optimieren

  1. Sprechende Dateinamen. Nicht „IMG_4821.jpg“, sondern „badsanierung-detmold.jpg“. Vor dem Hochladen umbenennen, denn nachträglich ändern bricht die Adresse des Bildes.
  2. Verkleinern und komprimieren. Ein Foto aus der Kamera hat mehrere Megabyte und braucht auf einer Website keine 2.000 Pixel Breite. Werkzeuge wie „TinyPNG“ erledigen die Komprimierung.
  3. Das richtige Format. WebP für Fotos und Grafiken, weil es bei gleicher Qualität deutlich kleiner ist und von allen aktuellen Browsern unterstützt wird. SVG für Logos und Symbole.
  4. Alternativtext. Beschreiben Sie, was zu sehen ist, in einem knappen Satz. Er wird von Vorleseprogrammen genutzt und erscheint, wenn das Bild nicht lädt.
  5. Umgebender Text. Google liest Bilder im Zusammenhang mit dem, was darum herum steht. Eine Bildunterschrift, die etwas aussagt, hilft mehr als jedes Attribut am Bild selbst.

Zwei Richtigstellungen zu verbreiteten Ratschlägen.

Der Alternativtext ist zuerst eine Frage der Barrierefreiheit und nicht ein Platz für Suchbegriffe.

Wer dort Begriffe aneinanderreiht, verschlechtert die Seite für blinde Nutzer und gewinnt nichts.

Und das Attribut title am Bild, das oft empfohlen wird, brauchen Sie nicht.

Es zeigt einen Text beim Überfahren mit der Maus, auf dem Handy passiert also gar nichts, und für die Auffindbarkeit hat es keine Bedeutung.

Die Struktur Ihrer Website sagt Google, was wichtig ist.

  • Flach halten. Jede wichtige Seite sollte in höchstens drei Klicks von der Startseite erreichbar sein.
  • Klare Bezeichnungen. „Leistungen“ versteht jeder, ein erfundener Begriff aus Ihrem Betrieb nicht.
  • Nach Wichtigkeit ordnen. Ihre Angebotsseiten gehören ins Hauptmenü, Impressum und Datenschutz in den Fußbereich.
  • Brotkrumen-Navigation bei verschachtelten Seiten. Sie zeigt dem Besucher, wo er ist, und erscheint bei Google zusätzlich im Suchergebnis.
  • Auf dem Handy prüfen. Schaltflächen groß genug zum Antippen, Menüpunkte kurz genug für eine Zeile.

Bei den internen Verweisen gilt: der Linktext muss sagen, was kommt.

„Unsere Leistungen zur Website-Wartung“ ist ein guter Linktext, „hier klicken“ ist keiner.

Und eine Warnung an genau der Stelle, an der viele Betriebe einen Fehler machen.

Ein Block mit achtzig Links auf fast identische Unterseiten, auf jeder Seite wiederholt, ist kein Beweis für Fleiß.

Es ist genau das Muster, nach dem Google sucht, wenn es Seiten erkennt, die nur für Suchmaschinen gebaut wurden.

Gecrawlt ist nicht indexiert

Bevor Ihre Seite gefunden wird, durchläuft sie drei Schritte.

  1. Crawling. Ein Programm von Google besucht Ihre Seite, indem es Links folgt oder Ihre Sitemap liest.
  2. Verarbeitung. Der Inhalt wird ausgewertet und eingeordnet.
  3. Indexierung. Die Seite wird in den Suchindex aufgenommen. Erst ab hier kann sie überhaupt erscheinen.

Und hier liegt das Missverständnis, das die meisten Betreiber Monate kostet.

Schritt drei folgt nicht automatisch auf Schritt eins.

Google besucht Ihre Seite, liest sie und entscheidet dann, sie nicht aufzunehmen.

In der Search Console steht das als „Gecrawlt, zurzeit nicht indexiert“.

Das ist kein technischer Fehler, den Sie beheben können, sondern ein Qualitätsurteil.

Die Seite war zu dünn, zu ähnlich zu anderen oder bot nichts, was es nicht schon gab.

Was passiert, wenn Sie das ignorieren?

Sie veröffentlichen weiter Seiten, und keine davon erscheint, weil das Urteil nicht für die einzelne Seite gilt, sondern auf Ihre ganze Website abfärbt.

Dreißig gute Seiten schlagen zweihundert dünne, und zwar deutlich.

Indexierung anfordern

Nach dem Veröffentlichen können Sie Google direkt informieren, statt zu warten.

In der Search Console geben Sie die Adresse oben in die URL-Prüfung ein und fordern die Indexierung an.

Das beschleunigt den Besuch, es garantiert die Aufnahme aber nicht.

Dieselbe Anfrage mehrfach zu stellen bringt nichts und beschleunigt gar nichts.

Zusätzlich sollte Ihre Sitemap in der Search Console eingereicht sein, damit Google alle Ihre Seiten kennt.

Mit „Yoast SEO“ wird diese Datei in WordPress automatisch erzeugt, und mit „Screaming Frog“ können Sie Ihre Website selbst durchlaufen wie ein Suchmaschinenprogramm und sehen, was es sieht.

Ein Backlink ist ein Verweis von einer fremden Website auf Ihre.

Google wertet ihn als Empfehlung, und Empfehlungen von vertrauenswürdigen Seiten sind einer der stärksten Faktoren überhaupt.

Es zählt die Herkunft, nicht die Menge.

Ein Verweis vom Stadtportal Ihrer Stadt oder von Ihrer Innung wiegt mehr als hundert aus Verzeichnissen, die niemand liest.

Was für einen örtlichen Betrieb funktioniert

  • Örtliche Verzeichnisse und Stadtportale. Kostenlos, schnell erledigt, und sie helfen doppelt, weil sie auch bei der lokalen Sichtbarkeit zählen.
  • Kammern, Innungen und Verbände, in denen Sie ohnehin Mitglied sind. Fragen Sie nach, ob Ihr Eintrag verlinkt ist.
  • Vereine und Veranstaltungen, die Sie unterstützen. Sponsoren werden fast immer auf der Website genannt.
  • Lieferanten und Partner. Viele Hersteller führen eine Liste von Fachbetrieben.
  • Örtliche Presse. Ein Umbau, eine Einstellung, ein Jubiläum ist eine Meldung wert, und Online-Artikel verlinken meist.
  • Eigene Inhalte, die jemand verlinken will. Der schwerste, aber dauerhafteste Weg.

Wovon Sie die Finger lassen

Gekaufte Linkpakete sind der schnellste Weg, sich zu schaden.

Und zwei Ratschläge, die in älteren Anleitungen als harmlos gelten, sind es nicht.

Gastbeiträge sind in Ordnung, wenn Sie wirklich etwas zu sagen haben und die Seite zu Ihnen passt.

Systematisch Beiträge zu schreiben, nur um darin einen Link unterzubringen, wertet Google ausdrücklich als Manipulationsversuch.

Dasselbe gilt für Empfehlungsschreiben, die man nur verfasst, um den Link zurückzubekommen.

Ein ehrliches Urteil über einen Lieferanten, mit dem Sie tatsächlich arbeiten, ist etwas anderes.

Dofollow, Nofollow und Sponsored

Links lassen sich kennzeichnen, und die Kennzeichnung sagt Google, wie der Link zu werten ist.

  • Ohne Kennzeichnung ist ein Link ein normaler Link, und nur diese zählen für Ihre Sichtbarkeit. „Dofollow“ ist dabei kein Attribut, das man setzt, sondern einfach der Normalfall.
  • rel="nofollow" heißt: diesen Verweis bitte nicht als Empfehlung werten. Üblich in Kommentarbereichen, um Spam wertlos zu machen.
  • rel="sponsored" kennzeichnet bezahlte Links und Werbung.
  • rel="ugc" kennzeichnet Inhalte, die Nutzer selbst erstellt haben, etwa in Foren.

Was heißt das praktisch für Sie?

Für Links, die auf Ihre Seite zeigen, können Sie das ohnehin nicht bestimmen, das entscheidet die andere Seite.

Wichtig wird es dort, wo Sie selbst verlinken.

Haben Sie für eine Erwähnung Geld oder eine Gegenleistung bekommen, muss der Link als bezahlt gekennzeichnet werden.

Das ist keine Feinheit für Fortgeschrittene, sondern die Regel, deren Missachtung Google als Linkkauf behandelt.

Und die verbreitete Sorge um ein „ausgewogenes Verhältnis“ von gekennzeichneten und nicht gekennzeichneten Links können Sie sich sparen.

Es gibt kein Verhältnis, das Sie treffen müssen.

Domain Authority

Hier ist eine Klarstellung nötig, bevor irgendetwas anderes gesagt wird.

Die Domain Authority ist eine Kennzahl der Firma Moz auf einer Skala von 1 bis 100.

Sie ist keine Zahl von Google, sie fließt in keine Bewertung bei Google ein, und Google hat wiederholt gesagt, dass es keinen solchen Gesamtwert für eine Domain verwendet.

Was sie also ist: eine Schätzung eines Anbieters, wie stark eine Website im Vergleich zu anderen dasteht, berechnet im Wesentlichen aus dem Linkprofil.

Nützlich ist sie für einen Vergleich, etwa um einzuschätzen, ob ein Verweis von einer bestimmten Seite etwas wert wäre.

Daraus folgt auch, welche Ratschläge dazu nicht stimmen.

Eine schnellere Website erhöht diesen Wert nicht, denn er hängt an den Links und nicht an Ihrer Ladezeit.

Ladezeit sollten Sie trotzdem verbessern, aber aus dem richtigen Grund, nämlich für Ihre Besucher.

Und jagen Sie dieser Zahl nicht hinterher.

Ihre Anfragen im Postfach sind die Kennzahl, die zählt.

SEO oder bezahlte Anzeigen

Beides bringt Sie nach oben, auf verschiedenen Wegen.

Suchmaschinenoptimierung wirkt langsam, dafür dauerhaft und ohne Kosten pro Klick.

Der Aufwand steckt in der Arbeit, und die Ergebnisse hängen von Googles Bewertungen ab, die sich ändern können.

Bezahlte Anzeigen wirken sofort und lassen sich genau steuern, Budget, Suchbegriffe, Umkreis.

Dafür zahlen Sie jeden Klick, und wenn Sie die Kampagne abschalten, sind Sie am selben Tag wieder unsichtbar.

Was heißt das für einen kleinen Betrieb?

Anzeigen sind sinnvoll, wenn Sie kurzfristig Aufträge brauchen oder eine neue Leistung testen wollen.

Sie sind auch eine schnelle Möglichkeit herauszufinden, welche Suchbegriffe tatsächlich Anfragen bringen, bevor Sie Wochen in eine Seite dafür stecken.

Die Optimierung ist die Grundlage, an der Sie parallel arbeiten, weil sie Ihnen irgendwann Anfragen bringt, ohne dass Geld fließt.

Wie oft SEO gemacht werden muss

Am Anfang steht die eigentliche Arbeit: Suchbegriffe festlegen, Seiten aufbauen, Technik in Ordnung bringen, Texte schreiben.

Das ist der größte Teil und einmalig.

Hier steht in vielen Texten, danach stehe man auf Platz eins.

Das ist falsch und es ist die Aussage, an der Sie einen unseriösen Anbieter erkennen.

Realistisch ist: nach der Grundarbeit werden Ihre Seiten aufgenommen, tauchen auf und arbeiten sich über Monate nach oben, wie weit, hängt vom Wettbewerb ab.

Danach wird es deutlich weniger.

  • Monatlich einen Blick in die Search Console: Welche Anfragen bringen Einblendungen, wo sind viele Einblendungen ohne Klicks, gibt es neue Fehler.
  • Bei Bedarf eine neue Seite, wenn Sie eine Leistung aufnehmen oder eine Frage immer wieder gestellt bekommen.
  • Jährlich die wichtigsten Seiten durchlesen und aktualisieren, was nicht mehr stimmt.
  • Wenn etwas einbricht, nachsehen, ob es an einer Änderung bei Google lag oder an etwas auf Ihrer Seite.

Ein Betrieb in einem ruhigen Umfeld kann mit einer Stunde im Monat auskommen.

Wer in einer umkämpften Stadt gegen zwanzig Wettbewerber steht, braucht mehr, weil die anderen auch nicht schlafen.

Fazit

Die Reihenfolge ist entscheidend: erst herausfinden, wonach gesucht wird, dann je Suchabsicht eine Seite bauen, die die Frage vollständig beantwortet, dann die Technik in Ordnung bringen, und erst danach an Verweise von außen denken.

Zwei Dinge, die Sie sich merken sollten, weil sie fast überall falsch dargestellt werden.

Gecrawlt heißt nicht indexiert, und viele Einblendungen ohne Klicks heißen nicht fehlende Nachfrage, sondern eine schlechte Position bei vorhandener Nachfrage.

Sollten Sie nicht wissen, wo Sie anfangen sollen, richten Sie die Google Search Console ein und lassen Sie sie vier Wochen laufen.

Danach wissen Sie, mit welchen Anfragen Sie heute schon angezeigt werden, und genau dort setzen Sie an!