Der Facebook Pixel heißt inzwischen Meta Pixel, macht aber dasselbe wie vorher.

Er ist ein kleines Stück Code auf Ihrer Website, das an Meta zurückmeldet, was Besucher bei Ihnen tun.

Damit lassen sich Werbeanzeigen deutlich gezielter ausspielen, und genau deshalb ist er gleichzeitig einer der datenschutzrechtlich heikelsten Bausteine, die Sie einbauen können.

Dieser Beitrag erklärt Ihnen erst, was er leistet, dann wie Sie ihn einbauen, und danach die rechtliche Seite, die in den meisten Anleitungen falsch dargestellt wird.

Inhalt

Was der Meta Pixel ist

Technisch ist der Pixel ein JavaScript-Schnipsel, der beim Laden Ihrer Seite ausgeführt wird.

Er meldet an Meta, dass jemand die Seite aufgerufen hat, und er kann zusätzlich bestimmte Handlungen melden, die sogenannten Ereignisse.

Typische Ereignisse sind ein Seitenaufruf, das Absenden eines Formulars, das Hinzufügen zum Warenkorb oder ein abgeschlossener Kauf.

Übertragen werden dabei unter anderem die IP-Adresse, Angaben zum Browser und Gerät, die aufgerufene Adresse und je nach Einrichtung auch Kennungen, über die Meta den Besucher einem bestehenden Konto zuordnen kann.

Dieser letzte Punkt ist der Grund für alles, was weiter unten zum Datenschutz steht.

Es geht nicht um eine anonyme Statistik, sondern um eine Datenübermittlung an ein fremdes Unternehmen, das die Daten mit seinen eigenen Profilen verbinden kann.

Was Sie damit tun können

Fünf Dinge, und alle fünf setzen voraus, dass Sie tatsächlich auf Facebook oder Instagram Werbung schalten.

  1. Gezielte Anzeigen. Sie können Anzeigen genau denen zeigen, die eine bestimmte Seite bei Ihnen besucht haben.
  2. Erneute Ansprache. Wer ein Formular angefangen und abgebrochen hat, bekommt Ihre Anzeige noch einmal zu sehen. Das ist der Einsatz mit der höchsten Wirkung, weil diese Menschen Ihr Angebot schon kennen.
  3. Messung der Abschlüsse. Sie sehen, wie viele Anfragen oder Verkäufe tatsächlich aus einer Anzeige entstanden sind, statt nur die Klicks zu zählen.
  4. Automatische Optimierung. Meta liefert Ihre Anzeige bevorzugt an Menschen aus, die mit höherer Wahrscheinlichkeit die gemeldete Handlung ausführen. Das funktioniert erst, wenn genügend Ereignisse zusammengekommen sind, bei kleinen Budgets also oft gar nicht.
  5. Ähnliche Zielgruppen. Aus Ihren Besucherdaten baut Meta eine Gruppe von Menschen mit vergleichbarem Verhalten, die Sie noch nicht kennen.

Eine ehrliche Einordnung an dieser Stelle: wenn Sie keine bezahlten Anzeigen schalten, bringt Ihnen der Pixel nichts.

Dann bauen Sie eine Datenübermittlung ein, die Sie rechtlich absichern müssen, und haben keinen Gegenwert dafür.

Der Einbau in vier Schritten

1. Pixel anlegen.

Im „Meta Events Manager“ legen Sie eine neue Datenquelle an und erhalten eine Pixel-Kennung sowie den zugehörigen Code.

2. Code auf der Website einbinden.

Der Code gehört in den Kopfbereich der Seite.

Binden Sie ihn nicht direkt in die Theme-Datei ein, sonst ist er beim nächsten Theme-Update verschwunden.

Nutzen Sie stattdessen Ihre Einwilligungslösung oder einen Tag-Manager, weil Sie den Pixel damit überhaupt erst zustimmungsabhängig laden können.

3. Ereignisse festlegen.

Auf den Seiten, deren Handlungen Sie messen wollen, ergänzen Sie das passende Ereignis, etwa den Abschluss einer Anfrage auf der Danke-Seite.

Beschränken Sie sich auf die zwei oder drei Ereignisse, die für Sie einen Umsatz bedeuten.

Zwanzig Ereignisse ergeben zwanzig Diagramme und keine Erkenntnis.

4. Zustimmungssteuerung verbinden.

Der Pixel darf erst starten, wenn der Besucher zugestimmt hat.

Genau an dieser Stelle passiert der Fehler, der die meisten Websites angreifbar macht: der Code wird oben fest eingebaut und läuft, während das Zustimmungsbanner noch angezeigt wird.

Dann ist das Banner reine Dekoration und die Übermittlung hat längst stattgefunden.

Prüfen, ob er wirklich funktioniert

Mit der Browsererweiterung „Meta Pixel Helper“ sehen Sie auf jeder Seite, ob der Pixel gefunden wurde und welche Ereignisse er meldet.

Im Events Manager selbst sehen Sie außerdem, ob die Ereignisse dort tatsächlich ankommen.

Prüfen Sie beides in zwei Durchläufen.

Einmal mit Zustimmung, dort muss der Pixel melden.

Und einmal mit Ablehnung, dort darf er nicht melden.

Der zweite Durchlauf ist der wichtigere, weil er die Frage beantwortet, die im Streitfall zählt.

Datenschutz: die Einwilligung ist Pflicht

Hier steht in vielen Anleitungen etwas Falsches, deshalb dieser Abschnitt besonders deutlich.

Es genügt nicht, den Pixel in der Datenschutzerklärung zu erwähnen und den Besucher darauf zu verweisen, er könne ja Cookies im Browser blockieren.

Warum nicht?

Weil der Pixel kein Baustein ist, der für den Betrieb der Website nötig wäre, sondern Werbezwecken dient.

Für das Speichern und Auslesen solcher Informationen auf dem Gerät des Besuchers braucht es nach den Regeln zum Telekommunikationsdatenschutz eine vorherige, ausdrückliche Zustimmung.

Vorherig heißt: bevor irgendetwas geladen wird.

Ausdrücklich heißt: eine aktive Handlung des Besuchers, kein vorausgewähltes Kästchen und kein „durch weitere Nutzung stimmen Sie zu“.

Daraus ergeben sich vier Anforderungen an Ihre Umsetzung.

  • Ablehnen muss genauso leicht sein wie Zustimmen. Ein großer grüner Zustimmen-Knopf neben einem grauen Textlink „Einstellungen“ erfüllt das nicht.
  • Der Widerruf muss jederzeit möglich sein, und zwar so einfach wie die Zustimmung. Praktisch bedeutet das einen dauerhaft erreichbaren Punkt, über den der Besucher seine Auswahl wieder ändern kann.
  • Ohne Zustimmung darf der Pixel gar nicht erst laden. Nicht „laden und nichts senden“, sondern nicht laden.
  • Die Übermittlung in die USA muss benannt werden. Meta verarbeitet die Daten auch außerhalb der EU, und darauf muss Ihre Datenschutzerklärung hinweisen.

Was passiert konkret, wenn das fehlt?

In der Praxis meist nicht die Aufsichtsbehörde, sondern eine Abmahnung mit Kostennote, und Sie tragen die Verantwortung als Betreiber der Website, nicht Meta.

Wir sind Webdesigner und keine Rechtsanwälte, deshalb gilt für die Bewertung Ihres Einzelfalls: einmal rechtlich prüfen lassen, statt sich auf eine Anleitung im Internet zu verlassen.

Was in Ihre Datenschutzerklärung muss

Fünf Angaben, die den Pixel betreffen.

  1. Dass Sie ihn einsetzen, benannt mit dem Anbieter Meta, und in einer Erklärung, die ein Laie versteht.
  2. Wozu Sie ihn einsetzen, also Werbung, erneute Ansprache und Erfolgsmessung.
  3. Welche Daten erfasst werden, konkret benannt: IP-Adresse, Browser- und Geräteangaben, aufgerufene Seiten, gemeldete Handlungen.
  4. Auf welcher Rechtsgrundlage, und das ist die Einwilligung, nicht ein berechtigtes Interesse. Dazu der Hinweis, wie der Besucher diese Einwilligung widerrufen kann.
  5. Wer verantwortlich ist, mit einer Anschrift und einem erreichbaren Kontaktweg für Datenschutzfragen.

Als Grundlage taugt der Datenschutz-Generator von „eRecht24“, er nimmt Ihnen die Formulierungsarbeit ab.

Entscheidend ist aber, dass Sie den erzeugten Text an Ihre tatsächlich eingesetzten Werkzeuge anpassen.

Eine Datenschutzerklärung, die Dinge auflistet, die Sie nicht nutzen, und den Pixel nicht erwähnt, den Sie nutzen, ist schlechter als keine.

Den Pixel wieder entfernen

Entfernen Sie den Code aus Ihrer Website, also aus dem Tag-Manager, der Einwilligungslösung oder dem Plugin, über das er eingebunden ist.

Im Events Manager können Sie die Datenquelle zusätzlich deaktivieren.

Kontrollieren Sie danach mit dem „Meta Pixel Helper“, dass auf keiner Seite mehr ein Pixel gefunden wird.

Und denken Sie daran, den Abschnitt aus der Datenschutzerklärung zu nehmen, sonst behaupten Sie dort weiterhin eine Datenverarbeitung, die gar nicht stattfindet.

Fazit

Der Meta Pixel ist stark, wenn Sie Anzeigen schalten, und nutzlos, wenn Sie es nicht tun.

Die eine Regel, die Sie sich merken müssen: er lädt erst nach der Zustimmung, und Ablehnen muss genauso einfach sein wie Zustimmen.

Testen Sie Ihre Einrichtung immer in beiden Richtungen, mit und ohne Zustimmung.

Sollte der Pixel trotz Ablehnung weiterhin melden, liegt er nicht in Ihrer Einwilligungslösung, sondern irgendwo fest im Theme oder in einem Plugin.

Suchen Sie dann im Quelltext der Seite nach der Zeichenfolge „fbq“, dort finden Sie ihn.

Damit haben Sie den Pixel im Griff, technisch und rechtlich!