Online-Marketing kostet einen kleinen Betrieb vor allem eines: Zeit, die er nicht hat.

Deshalb ist die wichtigste Frage nicht, welche Kanäle es gibt, sondern in welcher Reihenfolge Sie sie angehen.

Dieser Beitrag geht die fünf Kanäle durch, sagt bei jedem ehrlich, was er für einen Betrieb Ihrer Größe leistet, und behandelt danach den Teil, der am meisten bringt: aus Besuchern Anfragen machen.

Inhalt

Die fünf Kanäle

1. Suchmaschinenoptimierung

Der wirksamste Kanal für einen örtlichen Betrieb, und der einzige, bei dem Sie Menschen erreichen, die gerade genau Ihre Leistung suchen.

Wer „Heizungsnotdienst“ eintippt, braucht heute einen, nicht irgendwann.

Für die Recherche der Begriffe genügt ein einfaches Werkzeug wie „KWFinder“, für den technischen Zustand die Google Search Console.

Der Nachteil, den Sie einplanen müssen: es dauert Monate, bis sich etwas bewegt.

Dafür hört es nicht auf, sobald Sie aufhören zu zahlen.

2. Content-Marketing

Gemeint sind Inhalte, die eine echte Frage Ihrer Kunden beantworten, statt Ihr Angebot zu beschreiben.

Sie zeigen damit Fachkenntnis, bevor überhaupt ein Gespräch stattfindet.

Ein Hinweis, der in den meisten Ratgebern fehlt: die Menge ist nicht der Hebel.

Zwanzig dünne Beiträge schaden dem Gesamteindruck Ihrer Website mehr, als sie an Sichtbarkeit bringen.

Fünf Beiträge, die eine Frage wirklich abschließend beantworten, wirken dagegen jahrelang.

Für Bilder zu solchen Beiträgen brauchen Sie keine Designkenntnisse, dafür gibt es Bildgeneratoren und Vorlagenwerkzeuge.

3. Soziale Netzwerke

Sinnvoll, wenn Ihre Arbeit sichtbar ist: Gastronomie, Handwerk mit Vorher-Nachher, Friseure, Gartenbau.

Wenig sinnvoll bei Leistungen, die niemand sehen kann und die man einmal im Jahrzehnt beauftragt.

Wählen Sie eine Plattform, nicht vier.

Ein gepflegtes Profil schlägt vier verwaiste, und ein Profil, dessen letzter Beitrag zwei Jahre alt ist, wirkt wie ein geschlossener Laden.

Zur Planung der Beiträge gibt es Werkzeuge wie „Hootsuite“ oder „Buffer“, mit denen Sie einmal im Monat vorarbeiten.

4. E-Mail

Der unterschätzte Kanal, weil die Adressen Ihnen gehören und niemand sie Ihnen wegnehmen kann.

Für Betriebe mit Wiederkehr, also Praxen, Werkstätten und Wartungskunden, ist das der günstigste Weg zu zusätzlichem Umsatz.

Werkzeuge dafür sind „Mailchimp“, „Brevo“ oder, direkt in WordPress, „MailPoet“.

Und die Regel, an der es rechtlich hängt: Es braucht ein Bestätigungsverfahren, also eine Anmeldung, die der Empfänger über einen Link in einer Mail bestätigt, plus einen Abmeldelink und Ihre Anbieterkennzeichnung in jeder Nachricht.

Wer Kontaktdaten aus Projektanfragen ungefragt in den Verteiler übernimmt, riskiert eine Abmahnung, und eine einzige Beschwerde genügt dafür.

5. Bezahlte Anzeigen

Über „Google Ads“ erscheinen Sie oben in den Suchergebnissen, über Anzeigen in sozialen Netzwerken erreichen Sie Menschen nach Interessen und Wohnort.

Der Unterschied zu allem anderen: Anzeigen wirken am Tag der Buchung und hören am Tag der Kündigung auf.

Deshalb taugen sie als Überbrückung und als Mittel für Orte, in die Sie organisch nicht kommen, aber nicht als Grundlage.

Zur Messung brauchen Sie ein Zählwerkzeug auf der Website, etwa Google Analytics oder den Meta Pixel.

Beide dürfen erst nach der Zustimmung des Besuchers laden, sonst ist Ihr Zustimmungsbanner wirkungslose Dekoration.

Die Reihenfolge bei kleinem Budget

Der häufigste Fehler ist, alles gleichzeitig anzufangen und nach drei Monaten alles wieder einzustellen.

Diese Reihenfolge hat sich bewährt.

  1. Die eigene Website in Ordnung bringen. Erreichbar, schnell, auf dem Handy lesbar, mit sichtbarer Telefonnummer. Jeder Euro in Reichweite ist verschwendet, solange die Seite Besucher nicht hält.
  2. Das Unternehmensprofil bei Google und die Bewertungen. Kostet nichts und wirkt am schnellsten von allem.
  3. Suchmaschinenoptimierung. Der langfristige Grundstock.
  4. Inhalte, die Fragen beantworten. Wächst mit der Zeit und stützt Punkt drei.
  5. E-Mail oder ein soziales Netzwerk, je nachdem, ob Ihre Kunden wiederkehren oder Ihre Arbeit sichtbar ist.
  6. Anzeigen, wenn Geld übrig ist oder es schnell gehen muss.

Aus Besuchern Anfragen machen

Hier liegt der größte Hebel überhaupt, und er kostet kein Werbebudget.

Wenn von hundert Besuchern zwei anfragen statt einer, haben Sie Ihre Anfragen verdoppelt, ohne einen zusätzlichen Besucher.

Ladezeit

Wer auf eine weiße Seite schaut, springt ab, bevor er Ihr Angebot überhaupt gesehen hat.

Prüfen Sie mit „PageSpeed Insights“ oder „GTmetrix“ und arbeiten Sie die Hinweise einzeln ab.

Messen Sie nach jeder Maßnahme neu, sonst wissen Sie bei einer Verschlechterung nicht, welche davon schuld war.

Die Handlungsaufforderung

Sie muss sagen, was als Nächstes passiert, und zwar in den Worten des Kunden.

„Jetzt anrufen“ mit der Nummer im Text schlägt „Kontakt“, weil der Besucher nicht erst eine Seite weiter muss.

Auf dem Handy muss die Nummer antippbar sein, sonst kopiert sie niemand.

Und eine Aufforderung pro Seite, nicht drei gleichwertige nebeneinander, denn eine Auswahl ist eine Entscheidung, die der Besucher nicht trifft.

Zum A/B-Testen verschiedener Formulierungen und Farben eine Einschränkung, die selten dabeisteht: dafür brauchen Sie einige hundert Besucher pro Fassung.

Bei fünfzig Besuchern im Monat messen Sie Zufall, nicht Wirkung, und entscheiden auf falscher Grundlage.

Die Überschrift

Jede Seite braucht genau eine Hauptüberschrift, die sagt, worum es geht, und den Begriff enthält, unter dem man Sie sucht.

Sie wirkt doppelt: die Suchmaschine liest sie, und der Besucher entscheidet daran in zwei Sekunden, ob er am richtigen Ort ist.

Eine Überschrift wie „Herzlich willkommen“ verschenkt beides.

Der Text

Guter Text benennt das Problem des Lesers, bevor er die Lösung anbietet.

Er beschreibt außerdem den Nutzen und nicht die Leistung: nicht „wir bauen Websites mit WordPress“, sondern „Sie werden gefunden, wenn jemand in Ihrer Stadt nach Ihrer Leistung sucht“.

Lesen Sie den Text auf dem Handy gegen, kein Absatz länger als vier Zeilen.

Zu den oft empfohlenen Schreibhilfen ein Hinweis: Werkzeuge wie „Grammarly“ und die „Hemingway App“ sind auf Englisch ausgelegt und bringen bei deutschen Texten wenig.

Nützlicher ist eine einfache Probe: lesen Sie Ihren Text laut vor.

Wo Sie stolpern, stolpert auch der Leser.

Vertrauen

Bewertungen, echte Projektbeispiele mit Namen und Ort, Fotos von Ihnen und Ihrem Team statt Stockbildern, ein vollständiges Impressum.

Und ein kurzes Formular.

Jedes zusätzliche Pflichtfeld kostet Abschlüsse, und die Firmengröße Ihres Interessenten können Sie auch im Gespräch erfragen.

Die Copy-Strategie

Eine Copy-Strategie ist die Festlegung, in welchem Ton, mit welcher Botschaft und in welchem Stil Sie schreiben, und zwar überall gleich.

Das betrifft Anzeigen, Website, Beiträge und Nachrichten an Kunden.

Warum das nötig ist?

Weil eine Botschaft erst wirkt, wenn man sie wiedererkennt.

Wer auf der Website sachlich und in der Anzeige marktschreierisch klingt, wirkt nicht vielseitig, sondern beliebig.

Vier bewährte Muster

  1. Problem, Verstärkung, Lösung. Sie benennen das Problem, machen die Folgen deutlich und bieten dann Ihre Lösung an. Das wirksamste Muster für Leistungen, deren Nutzen erklärt werden muss.
  2. Geschichte. Ein konkreter Fall mit Ausgangslage, Verlauf und Ergebnis. Für Handwerk und Dienstleistung besonders stark, weil ein einzelnes echtes Projekt mehr überzeugt als jede Aufzählung.
  3. Beweis durch andere. Bewertungen, Referenzen, Zahlen. Menschen orientieren sich daran, was andere entschieden haben, gerade wenn sie das Fachliche nicht beurteilen können.
  4. Knappheit und Dringlichkeit. Begrenzte Plätze, ein auslaufender Termin. Wirkt, hat aber eine Bedingung: die Knappheit muss echt sein. Eine erfundene Frist, die jeden Monat neu erscheint, kostet Sie die Glaubwürdigkeit dauerhaft.

Was jede Copy-Strategie braucht

Vier Punkte, kurz.

Sie müssen wissen, an wen Sie schreiben und was dieser Mensch braucht.

Die Botschaft muss eindeutig sein, ohne Fachbegriffe, die der Leser nachschlagen müsste.

Der Ton muss überall derselbe sein.

Und am Ende steht immer eine klare Aufforderung, was zu tun ist.

Kundenorientierung als Grundlage

Hinter dem Begriff Customer Centricity steckt eine einfache Idee: das Geschäft wird um den Kunden herum gebaut, nicht um das Produkt.

Neu ist das nicht.

Der Satz „Der Kunde hat immer recht“ soll aus dem 19. Jahrhundert vom Kaufhausgründer Marshall Field stammen.

In der heutigen Form geht das Konzept auf die 1990er Jahre zurück, als Don Peppers und Martha Rogers mit „The One to One Future“ die Idee ausformulierten, Kunden einzeln statt als Masse zu behandeln.

Der Nutzen liegt in drei Punkten.

  1. Kunden bleiben. Wer zufrieden ist, kommt wieder und vergleicht nicht bei jedem Auftrag neu.
  2. Kunden empfehlen. Für einen örtlichen Betrieb ist Mundpropaganda weiterhin der stärkste Kanal, und Bewertungen sind deren digitale Form.
  3. Es ist billiger. Eine gängige Schätzung lautet, dass ein neuer Kunde ein Mehrfaches dessen kostet, was es kostet, einen bestehenden zu halten.

Als Vorbilder werden meist die immer gleichen Konzerne genannt.

Amazon-Gründer Jeff Bezos beschrieb Kunden als eingeladene Gäste einer Feier, bei der das Unternehmen der Gastgeber ist.

Der Schuhhändler Zappos wurde für seinen Kundendienst bekannt und baute seine Unternehmenskultur auf der Annahme auf, dass zufriedene Mitarbeiter zufriedene Kunden erzeugen.

Und Apple entwickelt Produkte konsequent aus der Sicht der Bedienung.

Für einen kleinen Betrieb ist die praktische Übersetzung davon unspektakulär.

Erreichbar sein, zurückrufen, Termine halten, verständlich erklären, was Sie tun.

Das ist der Vorteil, den Sie gegen jeden Großanbieter haben, und er kostet nichts außer Verlässlichkeit.

Purpose Marketing

Purpose Marketing bedeutet, ein gesellschaftliches oder ökologisches Anliegen zum festen Teil der Unternehmensbotschaft zu machen.

Der Ansatz ist aus der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen entstanden und geht einen Schritt weiter: nicht nur Standards einhalten, sondern aktiv an einer Lösung mitarbeiten.

Der Nutzen ist belegt, wo es glaubwürdig gemacht wird: engere Kundenbindung, Unterscheidbarkeit vom Wettbewerb und Mitarbeiter, die hinter ihrer Arbeit stehen.

Die Umsetzung besteht aus vier Schritten.

  1. Den Zweck bestimmen, also das Anliegen, das wirklich zu Ihrem Betrieb passt.
  2. Ihn erklären, sichtbar und an zentraler Stelle, nicht in einer Unterseite.
  3. Danach handeln, im Tagesgeschäft und nicht nur in der Kommunikation.
  4. Die Wirkung prüfen und die Darstellung anpassen.

Und jetzt der ehrliche Teil, den Sie in Marketingtexten zu diesem Thema selten lesen.

Schritt drei ist der einzige, der zählt.

Ein Anliegen, das behauptet und nicht gelebt wird, fällt auf und wirkt schlimmer als gar keines, weil es als Vorwand erkannt wird.

Für einen kleinen Betrieb heißt das: nehmen Sie etwas, das Sie ohnehin tun.

Die Ausbildungsstelle, die Sie jedes Jahr besetzen, die Materialien vom Händler im Ort, das Sponsoring des Vereins.

Das ist glaubwürdig und nachprüfbar, und beides ist bei diesem Thema die ganze Voraussetzung.

Augmented Reality

Erweiterte Realität bedeutet, digitale Inhalte über das Bild der echten Umgebung zu legen, meist über die Kamera eines Telefons.

Im Marketing gibt es dafür vier Einsatzfelder.

  • Produkte ausprobieren. Ein Möbelstück im eigenen Wohnzimmer platzieren, eine Brille im Gesicht anschauen. Der überzeugendste Einsatz, weil er eine echte Kaufhürde abbaut.
  • Werbung mit Interaktion. Anzeigen, in denen der Nutzer Farben oder Varianten selbst wechselt.
  • Kundendienst. Anleitungen, die als Einblendung direkt auf dem Gerät erscheinen, das reparierten werden soll.
  • Bindung und Spielerei. Filter, kleine Spiele, Schnitzeljagden, die Aufmerksamkeit erzeugen.

Gebaut wird das mit Entwicklerwerkzeugen wie „ARCore“ von Google für Android-Geräte, „ARKit“ von Apple für iPhones, dem „Lens Studio“ von Snapchat oder Plattformen wie „ZapWorks“.

Eine Warnung dazu, die zeigt, wie schnell sich dieses Feld dreht: Meta hat sein eigenes Werkzeug für solche Effekte inzwischen eingestellt.

Prüfen Sie also vor jedem Projekt, ob die Plattform überhaupt noch betrieben wird.

Und die ehrliche Einordnung für einen kleinen Betrieb: das ist ein Thema für Hersteller und Händler mit Entwicklungsbudget.

Eine solche Anwendung kostet mehr als eine komplette Website, und sie ersetzt keine einzige Anfrage, die Sie heute verlieren, weil Ihre Telefonnummer auf dem Handy nicht antippbar ist.

Merken Sie sich das Thema für später und arbeiten Sie vorher die Reihenfolge weiter oben ab.

Fazit

Fangen Sie nicht mit Reichweite an, sondern mit der eigenen Website und dem Unternehmensprofil bei Google.

Danach Suchmaschinenoptimierung und Inhalte, die echte Fragen beantworten, und einen Kanal für den Kontakt zu bestehenden Kunden.

Anzeigen sind Überbrückung, nicht Grundlage.

Und die billigste Verdopplung Ihrer Anfragen steckt nicht in einem neuen Kanal, sondern in der Seite, die Sie schon haben.

Sollten Sie nicht wissen, wo Sie anfangen sollen, notieren Sie drei Monate lang zwei Zahlen: wie viele Besucher kommen und wie viele anfragen.

Sind die Besucher wenige, arbeiten Sie an der Sichtbarkeit.

Sind die Besucher viele und die Anfragen wenige, arbeiten Sie an der Seite, und damit haben Sie Ihre Antwort!