Ein Funnel ist kein Marketingtrick, sondern die Beschreibung eines Weges, den Ihre Kunden ohnehin gehen.

Jeder Kunde, den Sie heute haben, hat Sie irgendwann zum ersten Mal wahrgenommen, sich danach informiert, verglichen und sich dann entschieden.

Der Funnel macht diesen Weg sichtbar, damit Sie erkennen, an welcher Stelle Sie Interessenten verlieren.

Dieser Beitrag erklärt Ihnen den Aufbau, den oft verwischten Unterschied zwischen Marketing Funnel und Sales Funnel, welcher Inhalt in welche Phase gehört und welche rechtlichen Pflichten dabei gelten.

Inhalt

Was ein Funnel ist

Stellen Sie sich einen Trichter vor, oben breit und unten schmal.

Oben kommen viele Menschen hinein, die von Ihnen erfahren haben.

Unten kommen wenige heraus, die tatsächlich kaufen.

Dass der Trichter sich nach unten verengt, ist kein Fehler, sondern normal, denn nicht jeder, der Sie wahrnimmt, hat überhaupt einen Bedarf.

Der Nutzen des Modells liegt woanders: es zeigt Ihnen, zwischen welchen zwei Phasen die größte Menge verloren geht.

Und das ändert, woran Sie arbeiten.

Kommen viele Besucher auf Ihre Website und fragt niemand an, brauchen Sie keine weitere Werbung, sondern eine bessere Seite.

Fragen viele an und kauft niemand, liegt es nicht an der Website, sondern am Gespräch oder am Angebot.

Ohne diese Unterscheidung investieren Sie Geld in die Phase, die gar nicht das Problem ist.

Marketing Funnel und Sales Funnel: der Unterschied

Beide Begriffe werden oft synonym verwendet, und das ist der Grund, warum viele Erklärungen dazu im Kreis laufen.

Der Marketing Funnel beschreibt den gesamten Weg, von der ersten Wahrnehmung Ihrer Marke bis zum Abschluss.

Der Sales Funnel ist der untere Abschnitt davon, also ab dem Moment, in dem aus einem Interessenten ein konkreter Kaufkandidat geworden ist.

Der praktische Unterschied liegt nicht in der Theorie, sondern in der Zuständigkeit.

Im Marketing Funnel arbeiten Website, Suchmaschine, Inhalte und Anzeigen, also alles, was ohne Ihr Zutun läuft.

Im Sales Funnel arbeiten Sie selbst: das Gespräch, das Angebot, die Rückfrage.

Wer das trennt, kann eine schlechte Zahl der richtigen Ursache zuordnen, statt beides zusammen als „schlechtes Marketing“ abzubuchen.

Die Phasen im Einzelnen

In der Fachsprache heißen die drei Abschnitte TOFU, MOFU und BOFU, also oberer, mittlerer und unterer Teil des Trichters.

TOFU: Aufmerksamkeit

Hier erfährt jemand überhaupt erst, dass Sie existieren.

Das passiert über die Suchmaschine, über Empfehlungen, über soziale Netzwerke oder über Anzeigen.

Der Mensch in dieser Phase hat noch keinen Kaufwunsch, sondern eine Frage.

Wer ihm hier ein Angebot vorlegt, verliert ihn, weil er noch nicht weiß, ob er ein Problem hat.

MOFU: Interesse und Vergleich

Jetzt hat der Interessent verstanden, dass er etwas braucht, und prüft, wer es liefern kann.

Er liest mehrere Anbieter, vergleicht und sucht nach Gründen, jemanden auszuschließen.

Das ist der entscheidende Punkt an dieser Phase: er sucht nicht nach dem Besten, er sortiert aus.

Eine fehlende Referenz, eine unklare Leistungsbeschreibung oder eine nicht beantwortete Frage reicht, um Sie aus der Auswahl zu nehmen.

BOFU: Entscheidung

Der Interessent ist bereit und braucht nur noch den letzten Anstoß.

Hier wirken konkrete Dinge: ein Beratungsgespräch, eine klare Garantie, eine ehrliche Aussage zum Ablauf und zur Dauer.

Und hier wirkt vor allem, wie leicht die Kontaktaufnahme ist.

Eine Telefonnummer, die man auf dem Handy antippen kann, schlägt jedes Formular mit acht Feldern.

Welcher Inhalt in welche Phase gehört

Der häufigste Fehler ist, überall dasselbe zu sagen.

  • Oben: Ratgeberbeiträge, Erklärstücke, Antworten auf echte Fragen. Ziel ist Sichtbarkeit, nicht Verkauf. Diese Inhalte bringen selten direkt eine Anfrage und sind trotzdem notwendig, weil ohne sie niemand in den Trichter kommt.
  • Mitte: Leistungsseiten, Referenzprojekte, Bewertungen, Vergleiche, FAQ. Ziel ist, die Gründe für ein Ausschließen zu entfernen. Jede Frage, die Ihnen Kunden am Telefon stellen, gehört hierher.
  • Unten: Angebot, Beratungsgespräch, Ablaufbeschreibung, Garantie. Ziel ist die Entscheidung. Hier darf klar gesagt werden, was der nächste Schritt ist.

Prüfen Sie Ihre Website einmal danach, welche dieser drei Arten von Inhalten Sie überhaupt haben.

Bei den meisten Firmenwebsites fehlt die Mitte vollständig, und genau dort entscheidet sich der Vergleich.

Was den Funnel trägt

Drei Dinge, ohne die der beste Aufbau nicht funktioniert.

Sie müssen wissen, wer gemeint ist.

Nicht als Zielgruppenbeschreibung aus dem Lehrbuch, sondern konkret: welche Frage tippt dieser Mensch bei Google ein, und was muss er lesen, damit er anruft.

Die Antwort darauf steht in Ihrer Search Console, nicht in einer Persona-Vorlage.

Der Inhalt muss die Arbeit machen.

Ein Trichter ohne Inhalt ist ein leeres Diagramm.

Jede Phase braucht ihre eigenen Seiten, und diese Seiten müssen tatsächlich etwas beantworten, statt Ihre Firma zu beschreiben.

Sie müssen messen, wo es klemmt.

Ohne Zahlen raten Sie.

Nötig sind nur drei Werte: wie viele Besucher kommen, wie viele davon fragen an, wie viele davon kaufen.

Wenn Sie diese drei Zahlen monatlich notieren, sehen Sie nach einem halben Jahr genau, welche Phase Ihr Engpass ist.

Rechtliche Pflichten

Dieser Teil wird gern übergangen, und er ist der einzige, der Ihnen Geld kosten kann.

Sobald Sie Daten von Interessenten erheben, greift die Datenschutz-Grundverordnung.

Drei Punkte, die in der Praxis am häufigsten fehlen.

  1. Einwilligung vor dem Setzen von Trackern. Werkzeuge zur Auswertung oder Wiederansprache dürfen erst laden, nachdem der Besucher zugestimmt hat. Ein Hinweisbanner, das nur informiert, während der Code längst läuft, erfüllt die Anforderung nicht.
  2. Bestätigungsverfahren beim Newsletter. Eine Eintragung allein genügt nicht, der Empfänger muss die Anmeldung über eine Bestätigungsmail nachweisbar zustimmen. Und die Zustimmung zum Newsletter ist nicht die Zustimmung zu Werbung für andere Produkte.
  3. Zweckbindung bei Anfragedaten. Wer Ihnen eine Projektanfrage schickt, hat damit nicht in eine dauerhafte Werbeansprache eingewilligt. Diese Adressen gehören nicht ungefragt in Ihre Verteiler.

Dazu gehören eine Datenschutzerklärung, die die eingesetzten Werkzeuge wirklich benennt, ein vollständiges Impressum und eine sichere Speicherung der erhobenen Daten.

Was passiert konkret, wenn das fehlt?

In der Regel nicht die große Behördenstrafe, sondern eine Abmahnung mit Kostennote, und die trifft kleine Firmen genauso wie große.

Bei Unsicherheit lassen Sie das einmal rechtlich prüfen, denn wir sind Webdesigner und keine Rechtsanwälte.

Wie das für ein kleines Unternehmen aussieht

Die meisten Funnel-Darstellungen im Internet beschreiben den Aufbau eines Konzerns mit eigener Marketingabteilung.

Für einen Handwerksbetrieb, eine Praxis oder eine Gastronomie ist das nicht nötig.

Dort besteht der ganze Trichter aus drei Stufen.

Gefunden werden, wenn jemand in Ihrer Stadt nach Ihrer Leistung sucht.

Auf der Seite die Fragen beantworten, die dieser Mensch sich stellt, mit Referenzen und Bewertungen als Beleg.

Und die Kontaktaufnahme so einfach machen, dass sie einen Fingertipp kostet.

Mehr Stufen bringen an dieser Stelle keinen zusätzlichen Kunden, sie erzeugen nur zusätzliche Arbeit.

Fazit

Der Funnel ist ein Werkzeug zur Fehlersuche, kein Bauplan, den Sie vollständig umsetzen müssen.

Merken Sie sich die Aufteilung: der Marketing Funnel ist der ganze Weg, der Sales Funnel das letzte Stück, und oben, in der Mitte und unten braucht es unterschiedliche Inhalte.

Notieren Sie Ihre drei Zahlen, Besucher, Anfragen, Abschlüsse, und arbeiten Sie genau an dem Übergang, an dem am meisten verloren geht.

Sollten Sie diese Zahlen gar nicht haben, fangen Sie damit an und nicht mit dem Aufbau.

Drei Monatswerte auf einem Blatt Papier sagen Ihnen mehr als jede Trichtergrafik!