Lokales SEO funktioniert anders als die übrige Suchmaschinenoptimierung.

Bei einer gewöhnlichen Suche entscheidet vor allem, wie gut Ihre Seite zur Frage passt.

Bei einer lokalen Suche entscheidet zusätzlich, wo der Suchende gerade steht, und darauf haben Sie keinen Einfluss.

Dieser Beitrag zeigt Ihnen zuerst, wie Google lokal überhaupt entscheidet, und danach die Stellschrauben, die Sie tatsächlich bedienen können.

Inhalt

Wie Google lokal entscheidet

Wenn jemand „Fahrschule in der Nähe“ sucht, erscheint oben ein Kasten mit drei Betrieben und einer Karte.

Wer dort steht, wird nach drei Kriterien bestimmt.

  1. Relevanz. Passt Ihr Angebot zur Suchanfrage. Das steuern Sie über die Kategorien und die Beschreibung in Ihrem Profil und über die Inhalte Ihrer Website.
  2. Entfernung. Wie weit ist Ihre Adresse vom Standort des Suchenden entfernt. Hierauf haben Sie keinen Einfluss, und das ist der wichtigste Satz in diesem Abschnitt.
  3. Bekanntheit. Wie präsent Ihr Betrieb sonst im Netz ist: Bewertungen, Erwähnungen, Verweise, Presse. Das ist die Stellschraube mit dem meisten Spielraum.

Warum die Entfernung so wichtig ist?

Weil sie erklärt, warum Ihre Platzierung sich ständig zu ändern scheint.

Von Ihrem Büro aus stehen Sie auf Platz zwei, drei Orte weiter tauchen Sie gar nicht auf, und beide Beobachtungen sind richtig.

Prüfen Sie Ihre Position deshalb nie vom eigenen Schreibtisch aus und ziehen Sie daraus keine Schlüsse.

Praktische Folge daraus: in der eigenen Stadt können Sie den Kartenkasten gewinnen, in einer Stadt vierzig Kilometer entfernt nicht, egal wie gut Ihre Website ist.

Dort gewinnen Sie über die gewöhnlichen Suchergebnisse unterhalb der Karte, und das ist ein anderer Wettbewerb mit anderen Mitteln.

Lokale Suchbegriffe finden

Lokale Suchbegriffe bestehen fast immer aus Leistung plus Ort.

Ein Webdesigner in Ostwestfalen-Lippe zielt auf „Webdesign OWL“, „Webdesign Bielefeld“ oder „Webdesign Paderborn“.

Mit Werkzeugen wie „KWFinder“ sehen Sie, wie oft solche Begriffe tatsächlich gesucht werden.

Zwei Quellen sind dabei wertvoller als jedes Werkzeug.

Die Google Search Console zeigt Ihnen, mit welchen Begriffen Besucher bereits heute bei Ihnen landen, und das sind echte Zahlen statt Schätzungen.

Und die Fragen, die Ihre Kunden am Telefon stellen, sind genau die Begriffe, die sie vorher eingetippt haben.

Ein wichtiger Hinweis zur Verteilung: geben Sie jeder Seite genau einen Zielbegriff.

Wenn Startseite, Leistungsseite und Kontaktseite alle auf denselben Begriff zielen, konkurrieren Ihre eigenen Seiten gegeneinander, und Google wählt bei jeder Suche eine andere aus.

Das Ergebnis ist, dass keine davon nach vorne kommt.

Das Google Unternehmensprofil

Eine Begriffsklärung zuerst, weil die alten Namen noch überall herumliegen.

Was früher „Google My Business“ hieß, heißt heute Google Unternehmensprofil.

Und Ihr Eintrag bei Google Maps ist nicht etwas Zweites, sondern dasselbe Profil, nur anders dargestellt.

Sie pflegen also einen Eintrag, nicht zwei.

Dieses Profil ist der wichtigste einzelne Baustein im lokalen SEO, weil es im Kartenkasten und in der Seitenleiste erscheint, oft noch vor jeder Website.

Anlegen und bestätigen

Legen Sie das Profil an oder übernehmen Sie ein bestehendes, das Google automatisch erzeugt hat.

Die Bestätigung läuft über Postkarte, Telefon, Video oder E-Mail, je nach Fall.

Arbeiten Sie beim Kunden vor Ort und haben kein Ladengeschäft, richten Sie das Profil als Betrieb mit Einsatzgebiet ein.

Dann wird Ihre Adresse nicht öffentlich angezeigt, Sie geben aber die Orte an, in denen Sie tätig sind.

Was Sie dabei auf keinen Fall tun: eine Adresse angeben, an der Sie nicht wirklich arbeiten.

Angemietete Briefkastenadressen in fremden Städten führen zur Sperrung des Profils, und ein gesperrtes Profil zurückzuholen ist deutlich aufwendiger, als es aufzubauen war.

Die Angaben vollständig ausfüllen

Firmenname, Adresse, Telefonnummer, Öffnungszeiten, Website, Kategorie.

Die Hauptkategorie ist der stärkste Hebel für die Relevanz, nehmen Sie deshalb die genaueste, nicht die allgemeinste.

Beim Firmennamen tragen Sie ein, was an Ihrer Tür steht.

Ortsnamen oder Leistungen in den Firmennamen zu schreiben, um besser zu ranken, verstößt gegen die Richtlinien und ist ein häufiger Grund für Meldungen durch Wettbewerber.

Und eine Warnung, die Geld wert ist: ändern Sie die Telefonnummer möglichst nie.

Jede Änderung der Kerndaten kann eine erneute Prüfung des Profils auslösen, und während dieser Prüfung verlieren Sie Sichtbarkeit.

Legen Sie sich also vorher fest, welche Nummer dauerhaft gilt, und wechseln Sie einmal statt dreimal.

Bewertungen sammeln

Bewertungen wirken doppelt: sie beeinflussen die Platzierung im Kartenkasten und sie entscheiden darüber, wer von drei angezeigten Betrieben angerufen wird.

Fragen Sie jeden zufriedenen Kunden, und fragen Sie direkt nach Abschluss des Auftrags, weil die Bereitschaft dann am höchsten ist.

Schicken Sie den direkten Bewertungslink mit, sonst scheitert es an der Suche.

Antworten Sie auf jede Bewertung, auch auf die schlechten, weil künftige Kunden diese Antworten lesen.

Eine sachliche Antwort auf eine schlechte Bewertung wirkt besser als zehn Sterne ohne Text.

Kaufen Sie niemals Bewertungen.

Sie sind daran erkennbar, dass sie in kurzer Zeit gehäuft auftreten, sie werden entfernt, und im schlimmsten Fall nimmt Google das ganze Profil vom Netz.

So kommen Sie systematisch an mehr Bewertungen

Die meisten Betriebe haben nicht deshalb wenige Bewertungen, weil ihre Kunden unzufrieden wären.

Sie haben wenige, weil niemand gefragt hat.

Ein zufriedener Kunde denkt nach Abschluss an alles Mögliche, nur nicht daran, freiwillig ein Bewertungsformular zu suchen.

Diese sechs Schritte machen daraus einen wiederholbaren Ablauf.

  1. Direkt fragen, und zwar persönlich. Am wirksamsten ist die mündliche Bitte am Ende des Auftrags, gefolgt von der schriftlichen Erinnerung am selben Tag. Eine unpersönliche Massenmail zwei Wochen später bringt einen Bruchteil davon.
  2. Den Weg auf einen Klick verkürzen. Google stellt in Ihrem Unternehmensprofil einen direkten Bewertungslink bereit, den Sie kopieren und versenden können. Ohne diesen Link scheitert die Hälfte der Bereitwilligen daran, das richtige Profil zu finden.
  3. Den richtigen Zeitpunkt treffen. Fragen Sie in dem Moment, in dem der Kunde das Ergebnis sieht und zufrieden ist, nicht Wochen danach.
  4. Auf jede Bewertung antworten. Auch auf die schlechten, sachlich und ohne Rechtfertigung. Künftige Kunden lesen die Antworten und entscheiden daran, wie Sie mit Kritik umgehen.
  5. Den Hinweis auf der Website platzieren. Ein kleiner Bereich mit echten Rezensionen und einem Link zum Bewertungsprofil senkt die Hemmschwelle, und gleichzeitig sehen unentschlossene Besucher den Zuspruch.
  6. Gute Bewertungen weiterverwenden. Eine ausführliche Rezension gehört auf die Leistungsseite und in die sozialen Netzwerke, denn sie überzeugt dort ein zweites Mal.

Und hier die Warnung an der Stelle, an der der Fehler passiert: Belohnen Sie Bewertungen nicht mit Rabatten, Gutscheinen oder Gewinnspielen.

Google untersagt Anreize für Bewertungen ausdrücklich, und in Deutschland kommt das Wettbewerbsrecht hinzu, denn eine gekaufte oder erkaufte Empfehlung ist irreführend und abmahnfähig.

Erlaubt ist, alle Kunden gleichermaßen zu fragen, unabhängig davon, ob Sie ein Lob oder Kritik erwarten.

Genau deshalb sind Bewertungsfilter, die nur zufriedene Kunden zu Google leiten und unzufriedene auf ein internes Formular umlenken, ebenfalls unzulässig.

Was Sie stattdessen tun können, wenn eine Bewertung unwahr ist oder Beleidigungen enthält: Melden Sie sie über die Funktion im Unternehmensprofil, denn Google entfernt Rezensionen, die gegen die Richtlinien verstoßen.

Eine schlechte, aber berechtigte Bewertung bekommen Sie dagegen nicht weg, und das müssen Sie auch nicht.

Ein Profil mit lauter Fünf-Sterne-Bewertungen wirkt auf viele Menschen unglaubwürdiger als eines mit 4,6 und einer souverän beantworteten Kritik.

Fotos und Beiträge

Eigene Bilder von Betrieb, Team und Arbeitsergebnissen, keine Stockfotos.

Bei Handwerk und Gastronomie sind Vorher-Nachher-Bilder das Wirksamste, was Sie einstellen können.

Nutzen Sie zusätzlich die Beitragsfunktion für Angebote und Neuigkeiten, das hält das Profil aktiv.

Ihre Daten müssen überall identisch sein

Dieser Punkt klingt bürokratisch und ist der am häufigsten unterschätzte im ganzen lokalen SEO.

Name, Adresse und Telefonnummer müssen auf Ihrer Website, in Ihrem Unternehmensprofil und in jedem Verzeichnis exakt gleich geschrieben sein.

Exakt heißt exakt.

„Musterstraße 5“ und „Musterstr. 5“ sind zwei Schreibweisen, und eine Telefonnummer mit Vorwahl in Klammern ist eine andere Zeichenfolge als dieselbe Nummer mit Bindestrich.

Warum das zählt?

Weil Google aus vielen Quellen zusammenträgt, ob es Ihren Betrieb zweifelsfrei identifizieren kann.

Widersprüchliche Angaben senken dieses Vertrauen, und im schlimmsten Fall entstehen zwei konkurrierende Profile für denselben Betrieb.

Legen Sie deshalb einmal eine Schreibweise fest, notieren Sie sie in einer Datei und tragen Sie überall genau diese ein.

Und räumen Sie alte Einträge auf, bevor Sie neue anlegen, sonst vermehren Sie den Widerspruch.

Firmeneinträge und Verzeichnisse

Ein Firmeneintrag ist ein Profil Ihres Betriebs auf einer fremden Plattform, mit Name, Adresse, Telefonnummer, Öffnungszeiten, Bildern und Bewertungen.

Er bringt Ihnen drei Dinge: Sichtbarkeit auf Plattformen, die eigene Besucher haben, ein Signal an Google, dass Ihr Betrieb existiert, und eine weitere Möglichkeit, gefunden zu werden.

Welche Verzeichnisse sich lohnen

Zuerst die großen Allgemeinen: „Das Örtliche“, „Gelbe Seiten“, „11880“, „Bing Places“, „Apple Business Connect“ und „Yelp“.

Danach die regionalen: das Stadtportal Ihrer Stadt, das Verzeichnis Ihrer Industrie- und Handelskammer oder Handwerkskammer, der Gewerbeverein.

Und zuletzt die fachlichen: Portale, die nur Ihre Branche listen, etwa Bewertungsportale für Ärzte, Handwerkerplattformen oder Anwaltsverzeichnisse.

Die regionalen und fachlichen sind wertvoller als die allgemeinen, weil dort weniger Betriebe stehen und die Besucher gezielter suchen.

So legen Sie einen Eintrag an

  1. Prüfen, ob es schon einen gibt. Viele Plattformen erzeugen Einträge automatisch aus fremden Datenbeständen. Suchen Sie Ihren Namen, bevor Sie etwas Neues anlegen, sonst haben Sie am Ende zwei Einträge mit unterschiedlichen Daten.
  2. Übernehmen oder anmelden. Bestehende Einträge lassen sich in der Regel beanspruchen.
  3. Vollständig ausfüllen, in Ihrer festgelegten Schreibweise.
  4. Bestätigen. Dieser Schritt verhindert, dass Fremde Ihren Eintrag verändern.
  5. Eine Liste führen. Notieren Sie, wo Sie eingetragen sind. Bei der nächsten Änderung, etwa neuen Öffnungszeiten, brauchen Sie genau diese Liste.

Die Kosten unterscheiden sich.

Viele Basiseinträge sind kostenlos, kostenpflichtig werden meist hervorgehobene Platzierungen.

Fangen Sie mit den kostenlosen an und zahlen Sie erst, wenn Sie nachweislich Anfragen über eine Plattform erhalten.

Wie viele Einträge sinnvoll sind

Nicht so viele wie möglich, sondern so viele, wie Sie pflegen können.

Zwanzig gepflegte Einträge sind besser als sechzig, von denen dreißig veraltete Öffnungszeiten zeigen.

Denn falsche Angaben schaden doppelt: der Kunde steht vor verschlossener Tür, und die Widersprüche schwächen genau das Vertrauenssignal, das Sie aufbauen wollten.

Wenn Angaben falsch sind oder jemand Ihren Eintrag übernimmt

Falsche Angaben korrigieren Sie sofort, meist direkt über die Bearbeitungsfunktion der Plattform.

Und ja, Fremde können Einträge beanspruchen oder ändern, gerade bei unbestätigten Profilen.

Bei Google kann außerdem jeder Nutzer Änderungen vorschlagen, etwa „dauerhaft geschlossen“.

Genau deshalb ist die Bestätigung so wichtig, und deshalb sollten Sie einmal im Quartal kurz über Ihre Einträge schauen.

Bei vielen Standorten helfen Werkzeuge wie „Moz Local“ oder „BrightLocal“, die Einträge zentral zu verwalten und Abweichungen zu melden.

Bei einem einzigen Standort brauchen Sie das nicht, da genügt Ihre Liste.

Was auf Ihrer Website passieren muss

Das Profil bringt Sie in den Kartenkasten, die Website in die Ergebnisse darunter.

  • Titel und Beschreibung je Seite. Eigener Seitentitel mit dem Zielbegriff, eigene Beschreibung. Keine zwei Seiten mit identischen Angaben, das ist ein Doppelungssignal und verschenkt zugleich den Text, der im Suchergebnis steht.
  • Sprechende Adressen. Eine Seite unter /webdesign-bielefeld/ ist verständlicher als eine mit Nummern, für Google und für den Besucher.
  • Adresse und Telefonnummer als Text. Im Fußbereich jeder Seite, als lesbarer Text und nicht als Bild, und die Nummer antippbar verlinkt.
  • Auszeichnung für lokale Betriebe. Ein maschinenlesbarer Datenblock im Quelltext, der Name, Adresse, Öffnungszeiten und Einsatzgebiet nennt, damit Google diese Angaben nicht aus dem Layout erraten muss.
  • Darstellung auf dem Handy. Lokale Suchen passieren überwiegend unterwegs. Prüfen Sie mit dem Mobilfreundlichkeits-Test von Google und danach auf einem echten Gerät.
  • Ladezeit. Messen Sie mit „PageSpeed Insights“. Wer unterwegs sucht, wartet nicht.

Und nun die wichtigste Warnung zu Standortseiten, weil hier der teuerste Fehler im lokalen SEO passiert.

Es ist verlockend, für jeden Ort im Umkreis eine eigene Seite anzulegen und dabei denselben Text zu verwenden, in dem nur der Ortsname getauscht wird.

Genau dieses Muster erkennt Google als Brückenseiten und nimmt solche Seiten gar nicht erst in den Bestand auf.

Sie haben dann zwanzig Seiten gebaut, die nirgends erscheinen, und nebenbei die Einschätzung Ihrer ganzen Website belastet.

Eine Standortseite funktioniert nur, wenn sie wirklich etwas über diesen Ort enthält: Projekte von dort, Bewertungen von dort, die Lage im örtlichen Markt, das Einsatzgebiet.

Legen Sie deshalb lieber drei gute Standortseiten an als zwanzig austauschbare.

Lokale Erwähnungen außerhalb Ihrer Website

Hier entsteht die Bekanntheit aus den drei Kriterien am Anfang.

Verweise von anderen Websites zählen, und bei lokaler Suche zählen örtliche Verweise stärker als beliebige.

Wo Sie diese bekommen, ohne dafür zu zahlen.

  • Vereine und Veranstaltungen, die Sie unterstützen, listen ihre Unterstützer mit Verweis.
  • Örtliche Zeitungen und Stadtportale berichten über Betriebe, wenn es einen Anlass gibt, etwa eine Eröffnung, eine Ausbildungsstelle oder ein ungewöhnliches Projekt.
  • Partnerbetriebe, mit denen Sie zusammenarbeiten, verlinken oft gegenseitig.
  • Kammern, Verbände und Innungen führen Mitgliederverzeichnisse.

Soziale Netzwerke bringen Ihnen direkt keine Platzierung, aber sie bringen Besucher und Bewertungen, und beides wirkt indirekt.

Kaufen Sie keine Verweise in Linkpaketen.

Ein einziger Verweis vom Stadtportal Ihrer Stadt wiegt mehr als hundert aus einem Verzeichnis, das niemand liest.

Bezahlte Anzeigen als Ergänzung

Mit „Google Ads“ erscheinen Sie oberhalb der Ergebnisse, sobald Sie zahlen.

Das ist sinnvoll in zwei Fällen: solange Ihre eigene Sichtbarkeit noch aufgebaut wird, und für Orte, in denen Sie über die Entfernung nie in den Kartenkasten kommen.

Der Unterschied zum lokalen SEO ist grundlegend.

Anzeigen wirken am Tag der Buchung und hören am Tag der Kündigung auf.

Lokales SEO braucht Monate und bleibt danach.

Beides gleichzeitig ist die übliche Lösung, wenn das Budget es zulässt.

Fazit

Lokales SEO hat eine klare Rangfolge.

Zuerst das Google Unternehmensprofil vollständig ausfüllen und bestätigen, dann Bewertungen sammeln, dann Ihre Daten überall in identischer Schreibweise eintragen, dann die Website für je einen Begriff pro Seite herrichten, und erst danach örtliche Verweise aufbauen.

Legen Sie Ihre Schreibweise von Name, Adresse und Telefonnummer einmal schriftlich fest, bevor Sie den ersten Eintrag anlegen.

Sollten Sie trotz allem in einer Nachbarstadt nicht im Kartenkasten erscheinen, liegt das an der Entfernung und nicht an Ihrer Arbeit.

Arbeiten Sie dort über eine echte Standortseite und über örtliche Verweise, statt gegen die Karte anzurennen.

Und prüfen Sie Ihre Position nie am eigenen Schreibtisch, sondern im privaten Fenster mit dem Ortsnamen in der Suchanfrage!